Precyzyjne przyciąganie klienta: dlaczego sformułowanie problemu ma znaczenie

Pewnego dnia byłam w przychodni lekarskiej na rutynową kontrolę.

„Musisz stracić około 10 funtów” – powiedział. „Nie, że masz jakieś problemy zdrowotne, ale jesteś na granicy. A jeśli schudniesz i dobrze się odżywisz, nie będziesz musiał brać leków przez bardzo długi czas.”

Czy rozpoznajesz problem w oświadczeniu lekarza?

Nie powiedział: „chudnij, żeby zaimponować wszystkim na plaży”. Nie powiedział też „schudnij, żeby przebiec maraton”. Był konkretny. Trzymaj się z dala od granicy, a unikniesz kłopotów z koniecznością łykania nieskończonej liczby tabletek.

Większość komunikatów marketingowych nie jest tak specyficzna

A powodem, dla którego nie są one jasne, jest to, że osoba przekazująca wiadomość nie jest do końca pewna, jak ją przekazać. Więc opublikowali wiadomość, która wkrótce wygląda jak każda inna wiadomość dotycząca utraty wagi. W ten sposób tracą klientów, których najbardziej potrzebują, aby przyciągnąć i współpracować.

Weźmy więc przykład tutaj

Christy chce pracować z kobietami z nadwagą. Ale jaki problem rozwiązuje Christy? Pracuje z kobietami, które czują się niewidzialne. Te kobiety przez lata przybrały na wadze i teraz czują się nieszczęśliwe. Co więcej, czują się niewidzialni. Wydaje się, że nikt ich nie zauważa, gdy idą ulicą.

Jak to elokwentnie ujmuje Christy: „Kobiety, które mają znaczną nadwagę, czują się wyrzutkami społecznymi i często są traktowane przez innych tak, jakby były głupie (lub mają poniżej średniej inteligencji). W wyniku nadwagi czują, że inni ich osądzają i nie widzą ich takimi, jakimi naprawdę są. Są ignorowane.

Muszą ciężej pracować, aby udowodnić swoje umiejętności i przezwyciężyć uprzedzenia związane z nadwagą. Odkrywają, że obcy często przechodzą tuż przed nimi i nawet nie nawiązują z nimi kontaktu wzrokowego. Czują się bardzo samotni. Są niewidzialni”.

To trochę inne od tego, co powiedział mi doktor, co?

I czujemy różnicę, mimo że ostateczny cel wydaje się ten sam: schudnąć. Ale to sformułowanie problemu powoduje ogromną intensywność. Znajdź właściwy problem i trafiłeś do domu. Znajdź zły problem, a staniesz się tylko kolejnym produktem dla mnie.

Jak więc dojść do właściwego problemu?

Potrzebujemy trzech kroków i weźmy ten konkretny przykład utraty wagi.

Krok 1: Zrób listę powodów, dla których ktoś chciałby schudnąć.

Krok 2: Wybierz trzy najważniejsze powody.

Krok 3: Wybierz jeden.

Krok 1: Lista powodów.

Wymień każdy powód, dla którego ktoś chciałby schudnąć (lub, w Twoim przypadku, kupić Twój produkt lub usługę). Pozostańmy jednak przy przykładzie i powiedzmy, że to są powody poniżej.

– czuć się atrakcyjną/wyjątkową dla innych

– czuć się szczęśliwszym

– czuć się pod kontrolą

– nabrać pewności siebie

– być bardziej popularnym

– kochać siebie bardziej

– czuć się bardziej godnym siebie

– aby uniknąć konieczności przyjmowania leków

– aby uniknąć zaostrzenia złego stanu zdrowia

– aby zyskać więcej poczucia własnej wartości

– aby móc wykonywać czynności, których już nie są w stanie

– czuć się ważniejszym

– być lepiej traktowanym

– aby uniknąć bólu/niedogodności

– aby nie czuć się już źle z powodu siebie

– aby uniknąć zawiedzionych uczuć, że nie można wyglądać tak, jak się chce

– aby uniknąć uczucia rozczarowania

– czuć się kochanym

Zauważ, jak niewiele przyczyn tak bardzo się pokrywa?

Bycie „popularnym” to nie to samo, co „bycie atrakcyjnym dla innej osoby”. „Unikaj konieczności przyjmowania leków” to nie to samo, co „utrata funkcji nerek”. A mówiąc o tym, „lepsze traktowanie” wcale nie jest tym samym, co „zwiększenie poczucia własnej wartości”.

Każdy powód jest inny. A teraz, gdy już wymieniłeś wszystkie powody, możesz zacząć wybierać te, które najbardziej przemawiają do Ciebie lub Twojego profilu docelowego.*

Krok 2: Wybierz trzy z listy

Jak więc wybrać trzy? Zgadujesz, tak przypuszczam. Możesz też być bardziej precyzyjny i faktycznie porozmawiać z klientem i dowiedzieć się, który z nich najbardziej mu się podoba — i dlaczego. I bez względu na to, jak dojdziesz do wniosku, otrzymasz trzy z listy.

Twoja lista zaczyna wyglądać tak:

– czuć się kochanym

– aby uniknąć bólu/niedogodności

– aby uniknąć uczucia rozczarowania

Ach, teraz mamy trzy, przejdźmy do ostatniego kroku.

Krok 3: Wybierz jeden.

Znowu możesz beznadziejnie odgadnąć, że masz rację, lub możesz skorzystać z opinii klienta. Ale bez względu na to, jak sobie z tym poradzisz, teraz masz jeden.

– aby uniknąć uczucia rozczarowania

Zauważ, jak różni się ten wybór od wyboru Christy?

Albo z tego, co mi powiedział doktor? „Unikanie uczucia rozczarowania” przechodzi w „dlaczego #%$%4% nie mogę schudnąć bez względu na to, jak bardzo się staram? Co jest ze mną nie tak? Dlaczego nie mogę po prostu trzymać się jednego programu dietetycznego i ostatecznie przezwyciężyć ten problem raz na zawsze? Dlaczego niektórym się to udaje, a ja ciągle zawodzi? Dlaczego wchodzę w to, a potem znowu upadam na twarz? I na pewno, na pewno musi być sposób, żebym nie zaczął, tylko po to, żeby znowu ponieść porażkę.

Tak, sprzedajemy produkt lub usługę odchudzającą

Ale w przeciwieństwie do tego, co ci powiedzieli, róża nie jest różą, nie jest różą. Nie jest też produktem odchudzającym. Nawet jeśli efekt końcowy może wydawać się taki sam dla nieświadomego widza, rezultat jest zupełnie inny dla klienta. Jeden klient dostrzega korzyści z tego, że nigdy nie musi zbliżać się do leków. Inny zaczyna słyszeć dziwny wilczy gwizdek. A trzeci czuje, że poczucie rozczarowania znika na zawsze.

Więc masz to

To prosta formuła na wysłanie precyzyjnej wiadomości i otrzymanie precyzyjnej odpowiedzi od klienta. Sformułuj problem prawidłowo, a klienci będą do Ciebie przybywać. Skadruj to niewłaściwie i zostań wygnany do mnie-też wyląduj na zawsze.