Точное привлечение клиентов: почему важна постановка проблемы

Однажды я был в поликлинике для планового осмотра.

«Вы должны сбросить около 10 фунтов», — сказал он. «Не то, чтобы у тебя были какие-то проблемы со здоровьем, но ты как бы на грани. А если вы похудеете и будете хорошо питаться, вам очень-очень долго не придется принимать лекарства».

Вы признаете проблему в заявлении врача?

Он не сказал: «Похудей, чтобы произвести впечатление на всех на пляже». Он также не сказал: «Похудей, чтобы пробежать марафон». Он был конкретным. Держитесь подальше от границы, и вы сможете избежать необходимости принимать бесконечное количество таблеток.

Большинство маркетинговых сообщений не являются такими конкретными.

И причина, по которой они не кристально ясны, заключается в том, что человек, выдающий сообщение, не совсем уверен, как передать сообщение. Поэтому они опубликовали сообщение, которое вскоре выглядит как любое другое сообщение о похудении. И при этом они упускают клиентов, которых им больше всего нужно привлечь и с которыми нужно работать.

Итак, давайте возьмем пример здесь

Кристи хочет работать с женщинами с избыточным весом. Но какую проблему решает Кристи? Она работает с женщинами, которые чувствуют себя невидимыми. Эти женщины с годами прибавили в весе и теперь чувствуют себя несчастными. Но более того, они кажутся невидимыми. Кажется, никто не замечает их, когда они идут по улице.

Как красноречиво говорит об этом Кристи: «Женщины со значительным избыточным весом чувствуют себя социальными изгоями, и другие часто обращаются с ними так, как будто они глупы (или имеют интеллект ниже среднего). Из-за избыточного веса они чувствуют, что другие люди осуждают их и не видят в них того, кто они есть на самом деле. Их игнорируют.

Им приходится больше работать, чтобы доказать свои способности и преодолеть предубеждения о избыточном весе. Они обнаруживают, что незнакомцы часто проходят прямо перед ними и даже не смотрят им в глаза. Они чувствуют себя очень одинокими. Они невидимы».

Это немного отличается от того, что сказал мне док, а?

И мы можем почувствовать разницу, хотя конечная цель кажется одной и той же: похудеть. Но именно формулировка проблемы создает огромную напряженность. Поставьте правильную задачу, и вы добились успеха. Получите неправильную проблему, и вы просто еще один продукт для меня.

Так как же подойти к нужной проблеме?

Нам нужны три шага, и давайте возьмем этот конкретный пример похудения.

Шаг 1: Составьте список причин, по которым кто-то хотел бы похудеть.

Шаг 2: Выберите три главные причины.

Шаг 3: Выберите один.

Шаг 1: Список причин.

Перечислите каждую причину, по которой кто-то хотел бы похудеть (или, в вашем случае, купить ваш продукт или услугу). Но давайте остановимся на примере и скажем, что это причины ниже.

- чувствовать себя привлекательным/особенным для другого

- чувствовать себя счастливее

- чувствовать себя под контролем

- завоевать доверие

- быть более популярным

- больше любить себя

- чувствовать себя более достойным

- чтобы не нуждаться в лекарствах

- чтобы не усугубить плохое состояние здоровья

- повысить самооценку

- чтобы иметь возможность выполнять действия, которые они больше не в состоянии

- чувствовать себя более важным

- чтобы к вам лучше относились

- чтобы избежать боли/неудобства

- чтобы больше не чувствовать себя плохо

– чтобы избежать разочарования от того, что человек не может выглядеть так, как хочет выглядеть

- чтобы избежать чувства разочарования

- чувствовать себя любимым

Заметили, что не так уж много причин пересекаются?

Быть «популярным» — это не совсем то же самое, что «быть привлекательным для другого человека». «Не нуждаться в лекарствах» — это не совсем то же самое, что «потеря функции почек». И, чтобы уточнить этот момент, «лучшее обращение» совсем не то же самое, что «обрести большую самооценку».

Все причины разные. И теперь, когда вы перечислили все причины, вы можете начать выбирать те, которые больше всего нравятся вам или вашему целевому профилю.*

Шаг 2: Выберите три из списка

Так как же выбрать три? Вы догадываетесь, я полагаю. Или вы могли бы быть более точным и поговорить с клиентом и выяснить, какой из них им нравится больше всего и почему. И как бы вы не пришли к выводу, вы получаете три из списка.

И ваш список начинает выглядеть так:

- чувствовать себя любимым

- чтобы избежать боли/неудобства

- чтобы избежать чувства разочарования

А, теперь нас трое, давайте перейдем к последнему шагу.

Шаг 3: Выберите один.

Опять же, вы можете безнадежно догадаться, что вы правы, или вы можете использовать мнение вашего клиента. Но как бы вы к этому ни относились, теперь он у вас есть.

- чтобы избежать чувства разочарования

Обратите внимание, насколько этот выбор отличается от выбора Кристи?

Или из того, что сказал мне док? «Избегание чувства разочарования» перерастает в «почему #%$%4% я не могу похудеть, как бы я ни старался?» Что со мной не так? Почему я не могу просто придерживаться одной диеты и, наконец, избавиться от этой проблемы раз и навсегда? Почему некоторые другие преуспевают, а я продолжаю терпеть неудачи? Почему я ввязываюсь в это, а потом снова падаю лицом вниз? И конечно, конечно должен быть способ, чтобы я не начал, только чтобы снова потерпеть неудачу.

Да, мы продаем продукт или услугу для похудения.

Но в отличие от того, что вам сказали, роза не роза, не роза. И ни один из них не является продуктом для похудения. Даже если конечный результат может казаться одинаковым для не обращающего внимания наблюдателя, результат для клиента совершенно другой. Один клиент видит преимущество в том, что ему никогда не нужно приближаться к лекарствам. Другой начинает получать странный волчий свисток. А третий чувствует, что чувство разочарования ускользает навсегда.

Итак, у вас есть это

Это простая формула для отправки точного сообщения и получения точного ответа от клиента. Правильно сформулируйте проблему, и клиенты потянутся к вам. Сформулируй неправильно и будь сослан на мою землю навеки.