Un approccio radicale al lancio di un libro? Intervista a Danny Iny di Firepole Marketing

Pensi di scrivere un libro in futuro?

Scrivere un libro è una grande sfida. Ma c'è un altro ostacolo alla fine: devi lanciare il tuo libro. Danny Iny di Firepole Marketing ha escogitato una strategia radicale per creare e lanciare un libro quando ha creato Engagement from Scratch. Leggi la sua nuova strategia in questa intervista senza esclusione di colpi con Mary Jaksch:

D: Come ti è venuta l'idea per il libro "Fidanzamento da zero"?

A: È iniziato con la mia esperienza nella creazione di Firepole Marketing, su cui ho iniziato a lavorare davvero circa un anno fa, nel gennaio 2011. Ho letto e studiato tutto ciò che potevo, e tutto ciò che ho trovato sulla creazione e la crescita di un pubblico sembrava presumere che ne hai già uno; se stavi partendo da zero, non c'era davvero un posto dove andare ed essere indicato nella giusta direzione.

Più avanti, poiché il marketing di Firepole stava iniziando a prendere piede, volevo creare quella sorta di "punto di partenza" per le persone che stanno iniziando, ma ho notato qualcosa di interessante: c'erano molte persone di successo che facevano ciò che Stavo facendo, e stavamo tutti ottenendo buoni risultati, quindi chiaramente il nostro modo funzionava, ma poi c'erano molte altre persone di successo che stavano facendo cose diverse e ottenendo anche risultati, quindi chiaramente funzionava anche il loro modo.

Mi sono reso conto che questo non è un tipo di impresa "un sentiero su per la montagna", e l'unico modo in cui avrei potuto rendergli giustizia sarebbe stato con il contributo di una vasta gamma di creatori di pubblico, che è quello che ho finito per fare con il libro.

D: Il libro è una grande raccolta di singoli articoli. Qual è la tua esperienza nel mettere insieme un libro multi-autore? Hai suggerimenti o avvisi?

R: Mettere insieme il libro è stata un'esperienza straordinaria: sono rimasto davvero sbalordito da quanto siano stati utili e premurosi i contributori e da quanto ho imparato dai contributi che mi hanno inviato. Allo stesso tempo, ho imparato che è molto più lavoro di quanto sembri.

Perché questo tipo di libro sia davvero buono, ogni contributo deve essere "carnoso", il che significa che dovrai respingere con i contributori che chiedono più contenuti e più informazioni. Ci vuole anche molto lavoro editoriale e organizzativo per farlo scorrere davvero, ed è qualcosa di cui non avevo davvero tenuto conto nelle mie tempistiche e proiezioni iniziali.

D: Hai creato un'ottima mappa mentale su come creare un libro. Il tuo primo passo include scrivere un grande libro e costruire relazioni. Perché è importante costruire relazioni?

A: Beh, dovrei chiarire che ho inventato il contenuto, le strategie e le idee, ma la mappa vera e propria è stata progettata dal mio amico Matt Tanguay di Fluent Brain. Ma sì, il primo passo è scrivere un grande libro e costruire relazioni. Le relazioni sono importanti perché guidano tutto il resto; per uno, senza relazioni, questo libro non sarebbe mai successo, perché nessuno avrebbe accettato di contribuire.

Non ho costruito relazioni con l'intenzione di chiedere qualcosa in cambio, ma ho investito molto nella costruzione di relazioni, fin dall'inizio (ad esempio con Guy Kawasaki – e averlo a bordo ha fatto una grande differenza!) . Anche se stessi scrivendo un libro da solo, non sarei arrivato da nessuna parte vicino all'esposizione, o alla trazione risultante, se non avessi persone fantastiche che mi sostenevano ad ogni passo del percorso.

D: Il tuo secondo passo è 'Impara dagli altri'. Sono particolarmente interessato alla tua strategia di ingegneria della ricerca su altri progetti di libri. Puoi dire di più su come hai fatto?

R: C'è la storia di un discepolo che va da un maestro Zen e gli chiede di scrivere qualche consiglio per avere successo nella vita. Il maestro Zen prende un pezzo di carta e scrive la parola "Attenzione". Il discepolo dice che sperava in qualcosa in più, quindi il maestro Zen prende la pagina e amplia il testo per leggere “Attenzione! Attenzione! Attenzione!"

C'è molta saggezza in questo, in particolare in questo giorno ed età in cui accadono così tante cose in pubblico; il primo e più importante passo è prestare attenzione a ciò che le persone stanno facendo, ciò che trovi impressionante o persuasivo e perché, e quali risultati stanno vedendo. Il resto è reverse engineering, ma onestamente, questa è la parte facile: la parte più difficile è prestare attenzione in primo luogo.

D: Qual è stata la cosa più importante che hai imparato dagli altri?

A: Che non esiste una singola intuizione o trucco o strategia per il successo; piuttosto, costruire qualcosa di reale significa imparare, assorbire, integrare e sintetizzare molte intuizioni diverse.

Jim Collins lo spiega molto bene con la metafora di un volano; spingi la ruota e spingi la ruota, e ogni spinta aggiunge un po' di slancio, finché non gira velocemente e con forza. Non puoi indicare una singola spinta, però, questo ha fatto la differenza. Tutto si riduce all'impegno a cedere ea fare un'enorme quantità di lavoro: questo è l'unico modo per ottenere risultati sostanziali nel quadro generale.

D: Il tuo terzo passo è scegliere il tuo piano di lancio. Cosa ha funzionato e cosa è fallito nel tuo lancio?

A: È difficile rispondere a questa domanda con certezza, perché è difficile dire che i risultati siano venuti da questa tattica e non da quella – si fondono tutti insieme. Tuttavia, posso sicuramente indicare alcune cose che sembrano più riuscite e meno riuscite (cioè le ho armeggiate).

Per quanto riguarda il maggior successo, penso che avere quasi 30 post degli ospiti sui principali blog durante il lancio abbia fatto un'enorme differenza in termini di picco iniziale di trazione, e anche regalare il libro gratuitamente è stata ovviamente una pietra miliare. Avevo anche una sequenza di follow-up molto strutturata che sollecitava feedback, condivisioni e recensioni da persone che avevano letto il libro, e penso che anche questo abbia funzionato abbastanza bene.<

In termini di cose che ho ingannato, in cima alla lista ci sarebbero i miei trailer video (ho copiato le tattiche di Tim Ferriss invece di decodificare la strategia) e il mio concorso Nominate Your Engagement Superstar (vivo in Canada e ho sbagliato programmando il concorso per il weekend del Ringraziamento americano). Oh bene, vivi e impara.

D: Il passo numero quattro consiste nel concederti molto più tempo di quanto pensi. La mappa mentale cita il diagramma di Gantt per organizzare un progetto. Quali suggerimenti puoi condividere?

A: Il fatto è che sperimentate bene una sorta di effetto Doppler per quanto riguarda le nostre proiezioni su quanto tempo impiegheranno le cose, più avanti ci aspettiamo di farle.

Ci sono molte cose di cui dobbiamo occuparci giorno dopo giorno, che in realtà non vengono programmate con molto anticipo; c'è questo appuntamento dal dottore, quell'incontro con il contabile, questi incontri telefonici, il coinvolgimento del cliente e così via. Si sommano a una grossa fetta della tua settimana, e se ti chiedo quanto tempo hai per lavorare su un progetto la prossima settimana, sarai in grado di dirmelo in modo abbastanza accurato, perché sai più o meno cosa sta arrivando.

Guardando tra qualche mese, però, non pensiamo a queste cose e ci aspettiamo di fare molto di più di quanto sia probabilmente realistico. Inoltre, non ci rendiamo conto di quante cose diverse potremmo avere in programma di fare in un determinato mese, quindi la creazione di un diagramma di Gantt aiuta a visualizzare la sequenza temporale e vedere dove potrebbero esserci colli di bottiglia che potrebbero inciamparci lungo il percorso.

D: E la vera settimana di lancio? Quali sono i tuoi suggerimenti o avvisi?

A: Heh, tutto quello che posso dire è che se hai fatto un buon lavoro nel gettare le basi, sarà intenso. Cancella il tuo programma, non pianificare nulla per quella settimana che non è necessario e aspettati di passare le tue giornate a rispondere ai commentatori, a risolvere problemi e ad aggiornare per vedere le tue statistiche aumentare.

D: Offri gratuitamente la versione digitale del libro. Qual è la logica dietro questa strategia?

A: Sono articoli a basso costo con margini terribili, quindi a meno che tu non sia in grado di venderne decine di migliaia, non c'è un vero vantaggio finanziario nella vendita di un libro. E realisticamente parlando, a meno che tu non abbia già una piattaforma significativa, non puoi contare su dati di vendita del genere.

Allo stesso tempo, il rapporto con il lettore (e la sua adesione a una mailing list) è più prezioso dei pochi dollari che otterrei in una vendita di libri, soprattutto perché probabilmente posso convincere 15-20 persone a scaricarlo per gratuito per ogni persona che potrei ottenere per acquistare il libro (vendere poche centinaia o addirittura migliaia di copie è bello, ma alla fine non è così prezioso, mentre avere 5.000-10.000 persone che lo scaricano e si iscrivono alla mia lista vale molto di più per me).

In definitiva, il mio obiettivo per questo libro è più quello di far crescere il mio pubblico che di vendere molte copie (anche se penso che le persone che lo scaricano e apprezzano siano più propense ad acquistarne una copia – chi vuole leggere 240 pagine in un PDF?). Detto questo, se fosse solo un e-book, non sarebbe percepito come prezioso. Inoltre, il libro fisico sembra diverso e penso che faccia la differenza per i contributori e per i revisori.

Questo è il mio pensiero alla base – sono abbastanza sicuro che si rivelerà essere un pensiero strategico intelligente o un grosso errore di giudizio – l'uno o l'altro. La conclusione è che il modello di business dell'editoria tradizionale di libri è fondamentalmente rotto, e questo è solo un esempio di autori che diventano creativi riguardo all'editoria.

D: Qual è stata la cosa più importante che hai imparato dalla creazione e dal lancio di "Engagement from Scratch"?

A: Qualsiasi grande progetto è una maratona, non uno sprint. Le cose diventeranno difficili a volte, e va bene. Inciamperai e cadrai di tanto in tanto, e anche questo va bene: ti rialzi e vai avanti. Sono l'energia cumulativa e lo slancio che investi nel progetto che alla fine determineranno la sua eredità.

D: Quali sono le tre cose principali che gli scrittori possono imparare leggendo "Fidanzamento da zero"?

A: Se dovessi riassumere il libro in tre punti principali che potrebbero rientrare in un biscotto della fortuna, direi che sono (1) Conosci il tuo pubblico, (2) Crea cose epiche e (3) Raggiungi lavoro.

Danny Iny è un co-fondatore di Firepole Marketing. Puoi leggere altre cose fantastiche di lui sul blog di Firepole Marketing. Clicca qui per scaricare la versione gratuita di Engagement from Scratch.