แนวทางที่รุนแรงในการเปิดตัวหนังสือ? สัมภาษณ์กับ Danny Iny จาก Firepole Marketing

คุณวางแผนที่จะเขียนหนังสือในอนาคตหรือไม่?

การเขียนหนังสือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ แต่มีอุปสรรคอีกอย่างในตอนท้าย: คุณต้องเปิดหนังสือของคุณ Danny Iny แห่ง Firepole Marketing ได้คิดค้นกลยุทธ์ที่รุนแรงในการสร้างและเปิดตัวหนังสือเมื่อเขาสร้าง Engagement from Scratch อ่านเกี่ยวกับกลยุทธ์ใหม่ของเขาในบทสัมภาษณ์ที่ไม่มีการระงับนี้กับ Mary Jaksch:

ถาม: คุณคิดอย่างไรกับหนังสือ “Engagement from Scratch”?

ตอบ: เริ่มจากประสบการณ์ของตัวเองในการสร้าง Firepole Marketing ซึ่งฉันเริ่มทำงานจริงๆ เมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว ในเดือนมกราคม 2011 ฉันอ่านและศึกษาทุกอย่างที่ทำได้ และทุกอย่างที่ฉันพบเกี่ยวกับการสร้างและเพิ่มจำนวนผู้ชมดูเหมือนจะสันนิษฐานได้ ที่คุณมีอยู่แล้ว หากคุณเริ่มต้นจากศูนย์ ไม่มีที่ให้คุณไปและถูกชี้ไปในทิศทางที่ถูกต้องจริงๆ

ยิ่งไปกว่านั้น ในขณะที่ Firepole Marketing เริ่มได้รับแรงฉุดอย่างแท้จริง ฉันต้องการสร้าง "จุดกระโดด" แบบนั้นสำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้น แต่ฉันสังเกตเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจ – มีคนประสบความสำเร็จมากมายที่ทำสิ่งนี้ ฉันกำลังทำอยู่ และเราทุกคนต่างก็ได้รับผลลัพธ์ที่ดี ชัดเจนว่าวิธีการของเราทำงาน แต่มีผู้คนที่ประสบความสำเร็จอีกมากมายที่ทำสิ่งต่าง ๆ และได้รับผลลัพธ์เช่นกัน วิธีการทำงานของพวกเขาก็ชัดเจนเช่นกัน

ฉันรู้ว่านี่ไม่ใช่ความพยายามแบบ "เส้นทางเดียวขึ้นไปบนภูเขา" และวิธีเดียวที่ฉันจะทำให้ถูกต้องได้ก็คือการป้อนข้อมูลจากกลุ่มผู้ชมจำนวนมาก ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันลงเอยด้วย หนังสือ.

ถาม: หนังสือเล่มนี้เป็นคอลเล็กชันบทความแต่ละบทความที่ยอดเยี่ยม คุณมีประสบการณ์ในการรวบรวมหนังสือที่มีผู้เขียนหลายคนอย่างไร คุณมีคำแนะนำหรือคำเตือนหรือไม่?

ตอบ: การจัดหนังสือเป็นประสบการณ์ที่น่าอัศจรรย์ ฉันรู้สึกทึ่งมากที่ผู้ร่วมให้ข้อมูลให้ความช่วยเหลือและมีน้ำใจ และฉันได้เรียนรู้มากเพียงใดจากผลงานที่พวกเขาส่งมาให้ฉัน ในเวลาเดียวกัน ฉันได้เรียนรู้ว่าการทำงานมากกว่าที่คิด

เพื่อให้หนังสือประเภทนี้ดีจริง ๆ ผลงานแต่ละเล่มจะต้อง "มีเนื้อหาสาระ" ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องตอบโต้กับผู้ร่วมให้ข้อมูลเพื่อขอเนื้อหาเพิ่มเติมและข้อมูลเพิ่มเติม นอกจากนี้ยังต้องใช้กองบรรณาธิการและงานองค์กรจำนวนมากเพื่อให้มันลื่นไหล และนั่นคือสิ่งที่ฉันไม่ได้คำนึงถึงในไทม์ไลน์และการคาดการณ์เบื้องต้นของฉัน

ถาม: คุณได้สร้างแผนที่ความคิดที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีการสร้างหนังสือแล้ว ขั้นตอนแรกของคุณรวมถึงการเขียนหนังสือที่ยอดเยี่ยม – และสร้างความสัมพันธ์ ทำไมการสร้างความสัมพันธ์จึงสำคัญ?

ตอบ: ฉันควรชี้แจงว่าฉันมีเนื้อหา กลยุทธ์ และแนวคิด แต่แผนที่จริงได้รับการออกแบบโดยเพื่อนของฉัน Matt Tanguay ที่ Fluent Brain แต่ใช่ ขั้นตอนแรกคือการเขียนหนังสือที่ยอดเยี่ยม และสร้างความสัมพันธ์ ความสัมพันธ์มีความสำคัญเพราะพวกเขาขับเคลื่อนทุกสิ่งทุกอย่าง สำหรับหนึ่ง ถ้าไม่มีความสัมพันธ์ หนังสือเล่มนี้จะไม่มีวันเกิดขึ้น เพราะไม่มีใครเห็นด้วยที่จะมีส่วนร่วม

ฉันไม่ได้สร้างความสัมพันธ์ด้วยความตั้งใจที่จะขอสิ่งตอบแทน แต่ฉันได้ลงทุนอย่างมากในการสร้างความสัมพันธ์ตั้งแต่เริ่มต้น (เช่น กับ Guy Kawasaki และการมีเขาเข้าร่วมสร้างความแตกต่างอย่างมาก!) . แม้ว่าฉันจะเขียนหนังสือด้วยตัวเอง ฉันก็ไม่มีทางเข้าใกล้แสงหรือแรงดึงดูดใดๆ ได้เลย ถ้าฉันไม่มีคนดีๆ คอยช่วยเหลือในทุกย่างก้าว

ถาม: ขั้นตอนที่สองของคุณคือ 'เรียนรู้จากผู้อื่น' ฉันสนใจเป็นพิเศษในกลยุทธ์ของคุณในด้านวิศวกรรมการวิจัยโครงการหนังสืออื่นๆ คุณช่วยพูดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำได้ไหม

A: มีเรื่องเกี่ยวกับลูกศิษย์ที่ไปหาอาจารย์เซนและขอให้เขาเขียนคำแนะนำเพื่อความสำเร็จในชีวิต ปรมาจารย์ Zen หยิบกระดาษแผ่นหนึ่งแล้วเขียนคำว่า "Attention" ลูกศิษย์บอกว่าเขาหวังไว้อีกหน่อย ดังนั้นปรมาจารย์เซนจึงเปิดหน้าและขยายข้อความให้อ่านว่า “โปรดทราบ! ความสนใจ! ความสนใจ!"

มีปัญญามากมายในสิ่งนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ เมื่อมีเหตุการณ์มากมายเกิดขึ้นในที่สาธารณะ ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือการให้ความสนใจกับสิ่งที่ผู้คนกำลังทำ สิ่งที่คุณพบว่าประทับใจหรือโน้มน้าวใจและทำไม และสิ่งที่พวกเขาเห็นผลลัพธ์ ที่เหลือเป็นวิศวกรรมย้อนกลับ แต่จริงๆ แล้ว นั่นเป็นส่วนที่ง่าย – ส่วนที่ยากที่สุดคือให้ความสนใจตั้งแต่แรก

ถาม: อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดที่คุณเรียนรู้จากผู้อื่น

ตอบ: ไม่มีข้อมูลเชิงลึกหรือกลอุบายหรือกลยุทธ์เพื่อความสำเร็จเพียงอย่างเดียว การสร้างสิ่งที่เป็นจริงนั้นเกี่ยวกับการเรียนรู้ การซึมซับ การบูรณาการ และการสังเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกันมากมาย

จิม คอลลินส์อธิบายเรื่องนี้เป็นอย่างดีด้วยอุปมาของมู่เล่ คุณผลักล้อและผลักล้อ และการกดแต่ละครั้งจะเพิ่มโมเมนตัมเล็กน้อย จนกระทั่งหมุนอย่างรวดเร็วและทรงพลัง คุณไม่สามารถชี้ไปที่การกดเพียงครั้งเดียว ที่สร้างความแตกต่างได้ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการผูกมัดตัวเองให้แน่นและทำงานจำนวนมหาศาล – นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนในภาพรวม

ถาม: ขั้นตอนที่สามของคุณคือการเลือกแผนการเปิดตัวของคุณ อะไรใช้ได้ผลและอะไรที่ล้มเหลวในการเปิดตัวของคุณ

ตอบ: เป็นการยากที่จะตอบคำถามนั้นด้วยความมั่นใจ เพราะมันยากที่จะบอกว่าผลลัพธ์มาจากกลยุทธ์นี้และไม่ใช่กลยุทธ์นั้น – ทั้งหมดผสมผสานเข้าด้วยกัน ฉันสามารถชี้ไปที่บางสิ่งที่รู้สึกว่าประสบความสำเร็จมากกว่าและประสบความสำเร็จน้อยกว่าอย่างแน่นอน (เช่น ฉันคลำมัน)

ในด้านที่ประสบความสำเร็จมากกว่า ฉันคิดว่าการมีแขกเกือบ 30 โพสต์ในบล็อกสำคัญๆ ในช่วงเปิดตัวนั้น ทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมากในแง่ของแรงฉุดเริ่มต้น และการแจกหนังสือฟรีก็เป็นรากฐานที่สำคัญเช่นกัน ฉันยังมีลำดับการติดตามที่มีโครงสร้างที่ร้องขอความคิดเห็น การแบ่งปัน และบทวิจารณ์จากผู้ที่อ่านหนังสือ และฉันก็คิดว่ามันใช้ได้ผลดีเช่นกัน<

ในแง่ของสิ่งที่ฉันโง่ อันดับต้น ๆ ของรายการจะเป็นตัวอย่างวิดีโอของฉัน (ฉันคัดลอกกลยุทธ์ของ Tim Ferriss แทนที่จะวิศวกรรมย้อนกลับกลยุทธ์) และการประกวดเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Superstar ของฉัน (ฉันอาศัยอยู่ในแคนาดา และถูกหลอกโดยกำหนดเวลา การแข่งขันสำหรับวันหยุดสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้าอเมริกัน) อืม ใช้ชีวิตและเรียนรู้

ถาม: ขั้นตอนที่สี่คือให้เวลากับตัวเองมากกว่าที่คุณคิด แผนที่ความคิดกล่าวถึงแผนภูมิแกนต์เพื่อจัดระเบียบโครงการ คุณสามารถแบ่งปันเคล็ดลับอะไรได้บ้าง

ตอบ: สิ่งนั้นคือประสบการณ์ที่ดีกับปรากฏการณ์ดอปเปลอร์ในแง่ของการคาดการณ์ว่าสิ่งต่างๆ จะใช้เวลานานแค่ไหน ยิ่งเราคาดหวังว่าจะทำต่อไปในอนาคต

มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เราต้องดูแลในแต่ละวัน ซึ่งไม่ได้จัดกำหนดการไว้ล่วงหน้ามากนัก มีการนัดหมายของแพทย์ การประชุมกับนักบัญชี การประชุมทางโทรศัพท์ การมีส่วนร่วมกับลูกค้า และอื่นๆ พวกเขารวมกันเป็นกลุ่มใหญ่ในสัปดาห์ของคุณและถ้าฉันถามคุณว่าคุณต้องทำงานในโครงการนานเท่าใดในสัปดาห์หน้า คุณจะสามารถบอกฉันได้อย่างแม่นยำพอสมควร เพราะคุณรู้ไม่มากก็น้อยว่าจะเกิดอะไรขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองออกไปสองสามเดือน เราไม่ได้คิดถึงสิ่งเหล่านี้ และคาดว่าจะทำสิ่งต่างๆ ได้สำเร็จมากกว่าที่เป็นจริง เรายังไม่ทราบด้วยว่าเราอาจวางแผนจะทำอะไรหลายอย่างในเดือนหนึ่งๆ ดังนั้นการสร้างแผนภูมิแกนต์จะช่วยให้เห็นภาพไทม์ไลน์และดูว่าอาจมีคอขวดที่อาจทำให้เราสะดุดระหว่างทางได้

Q: แล้วสัปดาห์เปิดตัวจริงล่ะ? ข้อเสนอแนะหรือคำเตือนของคุณคืออะไร?

A: เฮอะ ทั้งหมดที่ฉันพูดได้ก็คือถ้าคุณได้ทำงานที่ดีในการวางรากฐาน มันจะเข้มข้น เคลียร์ตารางงาน ไม่ต้องวางแผนอะไรสำหรับสัปดาห์นั้นที่คุณไม่จำเป็น และใช้เวลาทั้งวันในการตอบคำถามผู้แสดงความคิดเห็น แก้ไขปัญหา และกดรีเฟรชเพื่อดูสถิติของคุณเพิ่มขึ้น

ถาม: คุณเสนอหนังสือเวอร์ชันดิจิทัลฟรี เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์นี้คืออะไร?

ตอบ: เป็นสินค้าที่มีราคาต่ำและมีอัตรากำไรขั้นต้นที่แย่มาก ดังนั้น เว้นแต่คุณจะอยู่ในฐานะที่จะขายได้หลายหมื่นเล่ม จะไม่มีข้อดีด้านการเงินที่แท้จริงในการขายหนังสือ และถ้าพูดตามความเป็นจริง เว้นแต่ว่าคุณมีแพลตฟอร์มที่สำคัญอยู่แล้ว คุณไม่สามารถนับยอดขายได้เช่นนั้น

ในเวลาเดียวกัน ความสัมพันธ์กับผู้อ่าน (และการเลือกรับรายชื่ออีเมล) มีค่ามากกว่าเงินไม่กี่ดอลลาร์ที่ฉันได้รับจากการขายหนังสือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมื่อฉันอาจจะมีคนดาวน์โหลด 15-20 คน ฟรีสำหรับทุกคนที่ฉันสามารถซื้อหนังสือได้ (ขายสองสามร้อยหรือพันเล่มก็ดี แต่ไม่มีค่าในท้ายที่สุดในขณะที่มีคน 5,000-10,000 คนดาวน์โหลดและสมัครรับรายการของฉันนั้นคุ้มค่ากว่ามาก ฉัน).

ในที่สุด เป้าหมายของฉันสำหรับหนังสือเล่มนี้คือการเพิ่มจำนวนผู้ชมมากกว่าการขายสำเนาจำนวนมาก (แม้ว่าฉันคิดว่าผู้ที่ดาวน์โหลดและชอบหนังสือเล่มนี้มักจะซื้อสำเนา – ใครอยากอ่าน PDF 240 หน้าในรูปแบบ PDF?) อย่างที่บอก ถ้าเป็นเพียง e-book ก็จะไม่ถูกมองว่ามีค่า นอกจากนี้ หนังสือที่จับต้องได้ก็ให้ความรู้สึกแตกต่างออกไป และฉันคิดว่านั่นสร้างความแตกต่างให้กับผู้ร่วมเขียนข้อความและผู้เขียนรีวิว

นั่นคือความคิดเบื้องหลังของฉัน – ฉันค่อนข้างแน่ใจว่ามันจะกลายเป็นความคิดเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด หรือความผิดพลาดอย่างร้ายแรงในการตัดสิน – ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง สิ่งสำคัญที่สุดคือรูปแบบธุรกิจของการจัดพิมพ์หนังสือแบบเดิมๆ ถูกทำลายโดยพื้นฐานแล้ว และนี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของผู้แต่งที่สร้างสรรค์เกี่ยวกับการจัดพิมพ์

ถาม: อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดที่คุณเรียนรู้จากการสร้างและเปิดตัว 'Engagement from Scratch'?

ตอบ: โครงการใหญ่ใดๆ ก็ตามคือการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น บางครั้งสิ่งต่าง ๆ จะยากขึ้นและไม่เป็นไร คุณจะสะดุดล้มบ้างเป็นครั้งคราว ไม่เป็นไรเช่นกัน คุณแค่ลุกขึ้นแล้วเดินต่อไป มันคือพลังงานสะสมและโมเมนตัมที่คุณลงทุนในโครงการที่จะกำหนดมรดกตกทอดในท้ายที่สุด

ถาม: สามสิ่งสำคัญที่นักเขียนสามารถเรียนรู้ได้จากการอ่าน “Engagement from Scratch” คืออะไร

ตอบ: ถ้าฉันต้องต้มหนังสือให้เหลือสามหัวข้อหลักที่แต่ละอย่างสามารถใส่ลงในคุกกี้โชคลาภได้ ฉันจะบอกว่าพวกเขา (1) รู้จักผู้ฟังของคุณ (2) สร้างสรรค์สิ่งที่ยิ่งใหญ่ และ (3) ไปถึง งาน.

Danny Iny เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Firepole Marketing คุณสามารถอ่านเรื่องราวดีๆ เพิ่มเติมได้จากเขาในบล็อก Firepole Marketing คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดเวอร์ชันฟรีของ Engagement จาก Scratch