O abordare radicală a lansării unei cărți? Interviu cu Danny Iny de la Firepole Marketing

Ai de gând să scrii o carte la un moment dat în viitor?

A scrie o carte este o mare provocare. Dar mai există un obstacol la sfârșit: trebuie să-ți lansezi cartea. Danny Iny de la Firepole Marketing a venit cu o strategie radicală de a crea și a lansa o carte atunci când a creat Engagement from Scratch. Citiți despre noua sa strategie în acest interviu fără restricții cu Mary Jaksch:

Î: Cum ți-a venit ideea cărții „Engagement from Scratch”?

R: A început cu propria mea experiență în construirea Firepole Marketing, la care am început să lucrez cu adevărat acum aproximativ un an, în ianuarie 2011. Am citit și studiat tot ce am putut și tot ce am găsit despre construirea și creșterea unui public părea să presupun că ai deja unul; dacă începeai de la zero, chiar nu era un loc unde să mergi și să fii îndreptat în direcția corectă.

Mai departe, pe măsură ce Firepole Marketing începea să capete o tracțiune reală, am vrut să creez un astfel de „punct de plecare” pentru oamenii care încep, dar am observat ceva interesant – erau mulți oameni de succes care făceau ceea ce Făceam, și obținem cu toții rezultate bune, așa că în mod clar modul nostru a funcționat – dar apoi au fost mulți alți oameni de succes care făceau lucruri diferite și, de asemenea, obțineau rezultate, atât de clar că și felul lor a funcționat.

Mi-am dat seama că acesta nu este un fel de efort „un singur drum în sus pe munte” și singurul mod în care aș putea să-i fac dreptate ar fi cu contribuția unei game largi de constructori de public, ceea ce am ajuns să fac. cartea.

Î: Cartea este o colecție grozavă de articole individuale. Care este experiența ta de a crea o carte cu mai mulți autori? Aveți sfaturi sau avertismente?

R: Adunarea cărții a fost o experiență uimitoare – am fost cu adevărat uimit de cât de utili și de atenți au fost contribuitorii și de cât de mult am învățat din contribuțiile pe care mi le-au trimis. În același timp, am învățat că este mult mai multă muncă decât pare.

Pentru ca acest tip de carte să fie cu adevărat bun, fiecare contribuție trebuie să fie „carnoasă”, ceea ce înseamnă că va trebui să respingeți, contribuitorii care vor cere mai mult conținut și mai multe informații. Este nevoie, de asemenea, de multă muncă editorială și de organizare pentru ca acesta să curgă cu adevărat, și asta este ceva pe care nu l-am luat în considerare în cronologia și proiecțiile mele inițiale.

Î: Ați venit cu o hartă mintală grozavă despre cum să creați o carte. Primul pas include să scrii o carte grozavă și să construiești relații. De ce este important să construim relații?

R: Ei bine, ar trebui să clarific că am venit cu conținutul, strategiile și ideile, dar harta reală a fost concepută de prietenul meu Matt Tanguay de la Fluent Brain. Dar da, primul pas este să scrii o carte grozavă și să construiești relații. Relațiile sunt importante pentru că conduc orice altceva; unul, fără relații, această carte nu s-ar fi întâmplat niciodată, pentru că nimeni nu ar fi fost de acord să contribuie.

Nu am construit relații cu intenția de a cere ceva în schimb, dar am investit foarte mult în construirea de relații, chiar de la început (de exemplu, cu Guy Kawasaki – și a-l avea la bord a făcut o diferență enormă!) . Chiar dacă aș fi scris o carte pe cont propriu, nu m-aș fi apropiat de expunere sau de tracțiunea rezultată, dacă nu aș fi avut oameni grozavi care mă susțin la fiecare pas.

Î: Al doilea pas este „Învățați de la alții”. Sunt interesat în special de strategia ta de inginerie de cercetare a altor proiecte de carte. Poți, te rog, să spui mai multe despre cum ai procedat la asta?

R: Există o poveste despre un discipol care merge la un maestru Zen și îi cere să scrie câteva sfaturi pentru a avea succes în viață. Maestrul Zen ia o bucată de hârtie și scrie cuvântul „Atenție”. Discipolul spune că spera la ceva mai mult, așa că maestrul Zen ia pagina și extinde textul pentru a citi „Atenție! Atenţie! Atenţie!"

Există multă înțelepciune în asta, în special în zilele noastre, când se întâmplă atât de multe în public; primul și cel mai important pas este să acordați atenție la ceea ce fac oamenii, la ce vi se pare impresionant sau persuasiv și de ce și la ce rezultate obțin. Restul este inginerie inversă, dar sincer, aceasta este partea ușoară – partea cea mai grea este să acordați atenție în primul rând.

Î: Care a fost cel mai important lucru pe care l-ați învățat de la alții?

R: Că nu există o singură perspectivă, truc sau strategie pentru succes; mai degrabă, a construi ceva real înseamnă a învăța, a absorbi, a integra și a sintetiza o mulțime de perspective diferite.

Jim Collins explică acest lucru foarte bine cu metafora unui volant; impingi roata si impingi roata, iar fiecare impingere adauga un pic de impuls, pana cand se invarte rapid si puternic. Totuși, nu poți indica o singură apăsare, care a făcut diferența. Totul se rezumă la a te angaja să te îndepărtezi și să faci o cantitate enormă de muncă – acesta este singurul mod de a obține cu adevărat rezultate substanțiale în imaginea de ansamblu.

Î: Al treilea pas este alegerea planului de lansare. Ce a funcționat și ce a eșuat la lansarea ta?

R: Este greu să răspunzi la acea întrebare cu certitudine, pentru că este greu de spus că rezultatele au venit din această tactică și nu din aceea – toate se combină. Cu siguranță pot indica unele lucruri care par mai de succes și mai puțin reușite (adică le-am bâjbâit), totuși.

Pe partea de succes, cred că a avea aproape 30 de postări de invitați pe blogurile majore în preajma lansării a făcut o diferență uriașă în ceea ce privește vârful inițial de tracțiune, iar oferirea cărții gratuit a fost, desigur, o piatră de temelie. Am avut, de asemenea, o secvență de urmărire foarte structurată care a solicitat feedback, distribuiri și recenzii de la oameni care citiseră cartea și cred că și asta a funcționat destul de bine.<

În ceea ce privește lucrurile pe care le-am înșelat, în fruntea listei ar fi trailerele mele video (am copiat tacticile lui Tim Ferriss în loc să fac strategia inversă) și concursul Nominate Your Engagement Superstar (locuiesc în Canada și am prostit programând concurs pentru weekendul american de Ziua Recunoștinței). Ei bine, trăiește și învață.

Î: Pasul numărul patru este să vă acordați mult mai mult timp decât credeți. Harta mentală menționează diagrama Gantt pentru a organiza un proiect. Ce sfaturi poți împărtăși?

R: Chestia este că experimentăm un fel de efect Doppler în ceea ce privește proiecțiile noastre pentru cât timp vor dura lucrurile, cu atât ne așteptăm să le facem mai departe în viitor.

Sunt o mulțime de lucruri de care trebuie să ne ocupăm zi de zi, care nu sunt programate cu mult înainte; există această întâlnire la medic, acea întâlnire cu contabilul, aceste întâlniri telefonice, acea angajare cu clientul și așa mai departe. Ele însumează o mare parte a săptămânii tale, iar dacă te întreb cât timp ai să lucrezi la un proiect săptămâna viitoare, vei putea să-mi spui destul de exact, pentru că știi mai mult sau mai puțin ce urmează.

Privind câteva luni, totuși, nu ne gândim la aceste lucruri și ne așteptăm să facem mult mai mult decât este probabil realist. De asemenea, nu ne dăm seama câte lucruri diferite am putea plănui să facem într-o anumită lună, așa că crearea unei diagrame Gantt ajută la vizualizarea cronologiei și a vedea unde ar putea exista blocaje care ne-ar putea împiedica pe parcurs.

Î: Cum rămâne cu săptămâna reală de lansare? Care sunt sugestiile sau avertismentele dvs.?

R: Heh, tot ce pot spune este că, dacă ai făcut o treabă bună de a pune bazele, va fi intens. Ștergeți-vă programul, nu planificați nimic pentru săptămâna respectivă din care nu trebuie și așteptați-vă să vă petreceți zilele răspunzând comentatorilor, rezolvând problemele și apăsând actualizarea pentru a vedea statisticile dvs. crescând.

Î: Oferiți versiunea digitală a cărții gratuit. Care este rațiunea din spatele acestei strategii?

R: Sunt articole cu bilete mici, cu marje groaznice, așa că, dacă nu sunteți în măsură să vindeți zeci de mii de ele, nu există un avantaj financiar real pentru vânzarea unei cărți. Și realist vorbind, dacă nu ai deja o platformă semnificativă, nu te poți baza pe astfel de cifre de vânzări.

În același timp, relația cu cititorul (și înscrierea acestuia într-o listă de e-mail) este mai valoroasă decât câțiva dolari pe care i-aș primi la o vânzare de cărți, mai ales că pot obține probabil 15-20 de persoane pentru a o descărca. gratuit pentru fiecare persoană pe care am putut-o face să cumpere cartea (a vinde câteva sute sau chiar mii de exemplare este plăcută, dar nu atât de valoroasă în cele din urmă, în timp ce a avea 5.000-10.000 de persoane să o descarce și să se aboneze la lista mea merită mult mai mult pentru pe mine).

În cele din urmă, scopul meu pentru această carte este mai mult să-mi cresc publicul decât să vând o mulțime de exemplare (deși cred că oamenii care o descarcă și le place sunt mai predispuși să cumpere o copie - cine vrea să citească 240 de pagini într-un PDF?). Acestea fiind spuse, dacă ar fi doar o carte electronică, nu ar fi percepută ca fiind valoroasă. De asemenea, cartea fizică se simte diferit și cred că asta face diferența pentru colaboratori și pentru recenzori.

Aceasta este gândirea mea din spatele ei – sunt destul de sigur că se va dovedi fie o gândire strategică inteligentă, fie o eroare grosolană de judecată – una sau alta. Concluzia este că modelul de afaceri al publicării tradiționale de cărți este rupt fundamental, iar acesta este doar un exemplu de autori care devin creativi în ceea ce privește publicarea.

Î: Care a fost cel mai important lucru pe care l-ați învățat din crearea și lansarea „Engagement from Scratch”?

R: Orice proiect mare este un maraton, nu un sprint. Lucrurile vor deveni dificile uneori și e în regulă. Te vei împiedica și vei cădea din când în când, și asta e în regulă, doar te ridici și mergi mai departe. Energia și impulsul cumulat pe care le investiți în proiect sunt cele care vor determina în cele din urmă moștenirea acestuia.

Î: Care sunt trei lucruri principale pe care scriitorii le pot învăța citind „Implicare de la zero”?

R: Dacă ar fi să reduc cartea la trei concluzii principale care ar putea încadra fiecare într-un prăjitură cu noroc, aș spune că acestea sunt (1) Cunoaște-ți publicul, (2) Creează lucruri epice și (3) Ajungi la muncă.

Danny Iny este un co-fondator al Firepole Marketing. Puteți citi mai multe lucruri grozave ale lui pe blogul Firepole Marketing. Faceți clic aici pentru a descărca versiunea gratuită a Engagement from Scratch.