Uma abordagem radical para lançar um livro? Entrevista com Danny Iny da Firepole Marketing

Você planeja escrever um livro em algum momento no futuro?

Escrever um livro é um grande desafio. Mas há outro obstáculo no final: você precisa lançar seu livro. Danny Iny da Firepole Marketing surgiu com uma estratégia radical de criar e lançar um livro quando criou Engagement from Scratch. Leia sobre sua nova estratégia nesta entrevista sem restrições com Mary Jaksch:

P: Como você teve a ideia para o livro “Engagement from Scratch”?

R: Tudo começou com minha própria experiência construindo o Firepole Marketing, no qual comecei realmente a trabalhar há cerca de um ano, em janeiro de 2011. Li e estudei tudo o que pude, e tudo o que encontrei sobre construir e aumentar o público parecia assumir que você já tem um; se você estava começando do zero, realmente não havia um lugar para você ir e ser apontado na direção certa.

Mais adiante, como o Firepole Marketing estava começando a ganhar força real, eu queria criar esse tipo de “ponto de partida” para as pessoas que estão começando, mas notei algo interessante – havia muitas pessoas bem-sucedidas fazendo o que Eu estava fazendo, e todos nós estávamos obtendo bons resultados, então claramente nosso jeito funcionou – mas havia muitas outras pessoas de sucesso que estavam fazendo coisas diferentes, e também obtendo resultados, tão claramente seu jeito funcionou também.

Percebi que esse não é um empreendimento do tipo “um caminho até a montanha”, e a única maneira de fazer justiça seria com a contribuição de uma ampla variedade de construtores de público, que foi o que acabei fazendo com o livro.

P: O livro é uma grande coleção de artigos individuais. Qual é a sua experiência de montar um livro de vários autores? Você tem dicas ou avisos?

R: Montar o livro foi uma experiência incrível – fiquei realmente impressionado com o quanto os colaboradores foram prestativos e atenciosos e com o quanto aprendi com as contribuições que eles me enviaram. Ao mesmo tempo, aprendi que dá muito mais trabalho do que parece.

Para que este tipo de livro seja realmente bom, cada contribuição tem que ser “carnuda”, o que significa que você terá que responder com os contribuidores pedindo mais conteúdo e mais informações. Também é preciso muito trabalho editorial e de organização para fazê-lo realmente fluir, e isso é algo que eu realmente não levei em conta em meus cronogramas e projeções iniciais.

P: Você criou um ótimo mapa mental de como criar um livro. Seu primeiro passo inclui escrever um ótimo livro – e construir relacionamentos. Por que é importante construir relacionamentos?

R: Bem, devo esclarecer que criei o conteúdo, as estratégias e as ideias, mas o mapa real foi desenhado pelo meu amigo Matt Tanguay da Fluent Brain. Mas sim, o primeiro passo é escrever um ótimo livro e construir relacionamentos. Os relacionamentos são importantes porque conduzem todo o resto; por um lado, sem relacionamentos, este livro nunca teria acontecido, porque ninguém teria concordado em contribuir.

Não construí relacionamentos com a intenção de pedir algo em troca, mas investi muito na construção de relacionamentos desde o início (por exemplo, com Guy Kawasaki – e tê-lo a bordo fez uma enorme diferença!) . Mesmo se eu estivesse escrevendo um livro por conta própria, não teria chegado nem perto da exposição, ou da tração resultante, se não tivesse ótimas pessoas me apoiando a cada passo do caminho.

P: Seu segundo passo é 'Aprenda com os outros'. Estou especialmente interessado em sua estratégia de pesquisa de engenharia de outros projetos de livros. Você pode, por favor, dizer mais sobre como você fez isso?

R: Há uma história sobre um discípulo que vai a um mestre Zen e lhe pede para escrever alguns conselhos para o sucesso na vida. O mestre Zen pega um pedaço de papel e escreve a palavra “Atenção”. O discípulo diz que esperava um pouco mais, então o mestre zen pega a página e amplia o texto para ler “Atenção! Atenção! Atenção!"

Há muita sabedoria nisso, particularmente nos dias de hoje em que tanta coisa acontece em público; o primeiro e mais importante passo é apenas prestar atenção ao que as pessoas estão fazendo, o que você está achando impressionante ou persuasivo e por quê, e quais resultados elas estão vendo. O resto é engenharia reversa, mas honestamente, essa é a parte fácil – a parte mais difícil é apenas prestar atenção em primeiro lugar.

P: Qual foi a coisa mais importante que você aprendeu com os outros?

R: Que não existe um único insight, truque ou estratégia para o sucesso; em vez disso, construir algo real é aprender, absorver, integrar e sintetizar muitos insights diferentes.

Jim Collins explica isso muito bem com a metáfora de um volante; você empurra a roda e empurra a roda, e cada empurrão adiciona um pouco de impulso, até que ela esteja girando rápida e poderosamente. Você não pode apontar para um único empurrão, porém, isso fez a diferença. Tudo se resume a se comprometer a se esforçar e fazer uma quantidade enorme de trabalho – essa é a única maneira de realmente obter resultados substanciais no quadro geral.

P: Sua terceira etapa é escolher seu plano de lançamento. O que funcionou e o que fracassou no seu lançamento?

R: É difícil responder a essa pergunta com certeza, porque é difícil dizer que os resultados vieram dessa tática e não daquela – todas elas se misturam. Eu definitivamente posso apontar para algumas coisas que parecem mais bem sucedidas e menos bem sucedidas (ou seja, eu me atrapalhei), no entanto.

No lado mais bem-sucedido, acho que ter cerca de 30 guest posts nos principais blogs em torno do lançamento fez uma enorme diferença em termos do pico inicial de tração, e dar o livro gratuitamente também foi uma pedra angular. Eu também tinha uma sequência de acompanhamento muito estruturada que solicitava feedback, compartilhamentos e resenhas de pessoas que leram o livro, e acho que funcionou muito bem também.<

Em termos de coisas que eu engasguei, o topo da lista seria meus trailers de vídeo (eu copiei as táticas de Tim Ferriss em vez de fazer engenharia reversa da estratégia), e meu concurso Indique Seu Engagement Superstar (eu moro no Canadá e brinquei agendando o concurso para o fim de semana americano de Ação de Graças). Bem, vivendo e aprendendo.

P: O passo número quatro é dar a si mesmo muito mais tempo do que você pensa. O mapa mental menciona o gráfico de Gantt para organizar um projeto. Que dicas você pode compartilhar?

R: A questão é que experimentamos uma espécie de efeito Doppler em relação às nossas projeções de quanto tempo as coisas levarão, quanto mais no futuro esperamos fazê-las.

Há muitas coisas que temos que cuidar dia após dia, que não são agendadas com muita antecedência; tem essa consulta com o médico, essa reunião com o contador, essas reuniões por telefone, esse compromisso com o cliente e assim por diante. Eles somam uma grande parte da sua semana, e se eu perguntar quanto tempo você tem para trabalhar em um projeto na próxima semana, você será capaz de me dizer com bastante precisão, porque você sabe mais ou menos o que está por vir.

Olhando daqui a alguns meses, porém, não pensamos nessas coisas e esperamos fazer muito mais do que provavelmente é realista. Também não percebemos quantas coisas diferentes podemos estar planejando fazer em um determinado mês, então criar um gráfico de Gantt ajuda a visualizar a linha do tempo e ver onde pode haver gargalos que podem nos atrapalhar ao longo do caminho.

P: E quanto à semana de lançamento real? Quais são suas sugestões ou advertências?

A: Heh, tudo o que posso dizer é que se você fez um bom trabalho de lançar as bases, vai ser intenso. Limpe sua agenda, não planeje nada para aquela semana que você não precise e espere passar seus dias respondendo a comentaristas, corrigindo problemas e atualizando para ver suas estatísticas subirem.

P: Você oferece a versão digital do livro gratuitamente. Qual é a lógica por trás dessa estratégia?

R: Eles são itens de baixo custo com margens terríveis, então, a menos que você esteja em posição de vender dezenas de milhares deles, não há uma vantagem financeira real em vender um livro. E falando de forma realista, a menos que você já tenha uma plataforma significativa, não pode contar com números de vendas como esse.

Ao mesmo tempo, o relacionamento com o leitor (e sua opção por uma lista de e-mail) é mais valioso do que os poucos dólares que eu ganharia com a venda de um livro, especialmente porque provavelmente consigo 15-20 pessoas para baixá-lo para grátis para cada pessoa que eu conseguisse comprar o livro (vender algumas centenas ou mesmo milhares de cópias é bom, mas não tão valioso no final das contas, enquanto ter 5.000-10.000 pessoas baixando e assinando minha lista vale muito mais mim).

Em última análise, meu objetivo para este livro é mais aumentar meu público do que vender muitas cópias (embora eu ache que as pessoas que baixam e gostam são mais propensas a comprar uma cópia – quem quer ler 240 páginas em um PDF?). Dito isto, se fosse apenas um e-book, não seria percebido como valioso. Além disso, o livro físico parece diferente, e acho que isso faz a diferença para os colaboradores e para os revisores.

Esse é o meu pensamento por trás disso – tenho certeza de que será um pensamento estratégico inteligente ou um erro grosseiro de julgamento – um ou outro. A conclusão é que o modelo de negócios da publicação tradicional de livros está fundamentalmente quebrado, e este é apenas um exemplo de autores sendo criativos na publicação.

P: Qual foi a coisa mais importante que você aprendeu ao criar e lançar o 'Engagement from Scratch'?

R: Qualquer grande projeto é uma maratona, não um sprint. As coisas vão ficar difíceis às vezes, e tudo bem. Você vai tropeçar e cair de vez em quando, e tudo bem também – você apenas se levanta e continua em frente. É a energia cumulativa e o impulso que você investe no projeto que, em última análise, determinará seu legado.

P: Quais são as três principais coisas que os escritores podem aprender lendo “Envolvimento do zero”?

R: Se eu tivesse que resumir o livro em três tópicos principais que poderiam caber em um biscoito da sorte, eu diria que eles são (1) conhecer seu público, (2) criar coisas épicas e (3) chegar ao trabalhar.

Danny Iny é cofundador da Firepole Marketing. Você pode ler mais coisas boas dele no blog Firepole Marketing. Clique aqui para baixar a versão gratuita do Engagement from Scratch.