Cómo convertirse en un excelente redactor con redacción de "basura"

Por el escritor invitado Dean Rieck de Direct Creative Blog.

Tus profesores de inglés te enseñaron todas las reglas de gramática, puntuación y estilo correctos. Pero lo que no se dieron cuenta es que todas esas reglas podrían aplastar sus posibilidades de ganarse la vida escribiendo materiales de marketing, anuncios y otras copias comerciales.

¿Por qué? Porque la redacción publicitaria no se trata de escribir bien, se trata de ayudar a las empresas a vender cosas. Las empresas exitosas deben conectarse con personas reales para vender sus productos y servicios. Y dado que la gente real no habla un inglés “adecuado”, la copia comercial debe hablar de la forma en que habla la gente real.

En otras palabras, la clave para ser un redactor publicitario exitoso es escribir de manera efectiva y no correcta. Debe estar dispuesto a doblar o romper las reglas para lograr el objetivo comercial de su proyecto de escritura.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo convertirse en un excelente redactor publicitario con una escritura "mala":

• Escribe en segunda persona . Las reglas de estilo estándar dictan que se escribe en tercera persona en la mayoría de los casos. Pero cuando escribes una copia comercial, ya no eres un escritor, eres una persona de ventas. Y como cualquier buen vendedor, debe hablar directamente con sus prospectos para realizar la venta. Esto a menudo significa escribir en segunda persona, usando palabras como tú, tu y tú mismo. Ocasionalmente, puede usar la primera persona (yo, mi, mío, yo, nosotros, nuestro, nosotros) en cartas y otras comunicaciones uno a uno. A menos que estés contando una historia sobre alguien, la tercera persona (él, ella, ellos) rara vez es apropiada.

• Usar lenguaje de comandos. No puedes ser tímido en el negocio de la redacción publicitaria. No existe tal cosa como insinuar, insinuar o sugerir sutilmente una acción. Tienes que ladrar órdenes con firmeza y claridad para que la gente haga lo que tú quieres que haga. Si está creando una copia de "adelanto" para un sobre de correo directo, escriba "Mirar dentro" o "Abrir inmediatamente". En la parte inferior de la primera página de una carta de ventas, escriba "Pase la página" o "Siga leyendo". En un formulario de pedido, escriba "Completar y enviar por correo hoy" o "¡Ordene su widget ahora!" No importa cuán obvia creas que es la acción, no puedes dejar que la gente la descubra. Debes decírselo directamente.

• Evite las oraciones divagantes. A los escritores ágiles y experimentados les encanta tejer oraciones largas y complejas. Pero de acuerdo con la investigación de legibilidad, su oración promedio debe tener unas 16 palabras y expresar un solo pensamiento. Una vez que una oración supera las 32 palabras, se vuelve más difícil de entender. Entonces, a pesar de lo que le digan sus instintos creativos, cuando tenga una oración larga con dos o más ideas, divídala en oraciones separadas. Por supuesto, debe variar la longitud de las oraciones individuales, algunas cortas, otras largas, para variar.

• Mantenga la mayoría de los párrafos cortos . Los párrafos largos y llenos de ideas están bien si estás escribiendo una gran novela estadounidense, pero no si estás escribiendo un anuncio de crema para el acné. En una copia comercial efectiva, lo ideal es que sus párrafos no excedan las 7 líneas, especialmente en las cartas de ventas. Si un párrafo se vuelve demasiado largo, divídalo en partes más cortas. Olvídese del desarrollo de párrafo estándar. Tu objetivo es hacer que la gente siga leyendo. Los párrafos cortos son más agradables a la vista y hacen que la lectura se “sienta” más fácil y placentera. Mire cualquier periódico y vea qué tan cortos son la mayoría de los párrafos.

• Agregue párrafos de una sola oración : son impactantes y agregan variedad.

• Comience las oraciones con la conjunción s. Esto incluye y, también, además, además, igualmente, además, o bien, de otro modo, pero, sin embargo, sin embargo, así, entonces y por lo tanto. Estas palabras pueden ayudarlo a dividir oraciones largas en otras más cortas y aún así hacer que su copia fluya sin problemas. Esto es particularmente útil cuando tiene una serie de elementos que desea incluir y que son difíciles de encajar. Por ejemplo, “El nuevo RX9 es el doble de rápido que el RX8. Además, obtienes 12 funciones nuevas”.

• Terminar oraciones con preposiciones . ¡Ay! Este tiene que doler. Y hará que los quisquillosos se desmayen. Pero parafraseando a Winston Churchill, la preposición mandamiento es una regla con la que no debes ponerte. En una conversación ordinaria, dices: "¿Con quién vas?" o "¿Con quién vas?" Permítase la libertad de poner de, para, con y otras preposiciones al final de una oración. Esfuérzate por ser natural, no servilmente correcto.

• Añade fragmentos ocasionales . Esto ayuda a añadir emoción. Urgencia. Coge el ritmo. Y crea un tono firme. Sin embargo, no abuses de esta técnica o molestarás a los lectores.

• Escribe como hablas . Utilizar el diálogo y la escritura conversacional. “A la gente le gusta especialmente leer cualquier cosa entre comillas”. Usa pronombres como yo, nosotros, tú y ellos. Use expresiones familiares, incluyendo algo seguro, estafa, OK Use contracciones como they're, you're, it's, here's.

• Utilice la redundancia inteligente . Obsequios, hechos reales, llamadas en cualquier momento las 24 horas del día y otras construcciones similares pueden obtener malas calificaciones en la clase de inglés, pero en el mundo real ayudan a enfatizar su punto y aclarar su significado. Puede discutir esto todo lo que quiera, pero un "regalo gratis" suena más valioso que solo un "regalo". Acepta lo que funciona.

• Puntúe los títulos ligeramente . Los períodos señalan una parada, por lo que debe evitar usarlos. Para atraer al lector hacia el cuerpo del texto, puede usar puntos suspensivos (...) al final, pero a menudo es mejor no usar ningún signo de puntuación. Evite los dos puntos y los puntos y comas, porque también señalan una parada y son demasiado formales para la mayoría de las copias. Para separar pensamientos en titulares largos, use un guión, como lo estoy haciendo ahora, o use puntos suspensivos... ambos señalan una pausa, pero no detienen al lector.

Recuerde, la redacción publicitaria no se trata de escribir. Se trata de comunicar y vender. Se trata de hacer que la gente actúe: llame, haga un pedido, visite un sitio web o vaya a una tienda minorista. Para el redactor exitoso, las palabras son herramientas. Si está dispuesto y es capaz de manejarlos de una manera que se demuestre que obtiene resultados, es posible que tenga una carrera lucrativa por delante.

Dean Rieck es un redactor líder que ha trabajado con más de 200 clientes en los EE. UU. y en el extranjero. Visita su Blog Creativo Directo.

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