Wie man mit „Mist“-Schreiben ein Kickass-Werbetexter wird

Von Gastautor Dean Rieck vom Direct Creative Blog.

Ihre Englischlehrer haben Ihnen alle Regeln der richtigen Grammatik, Zeichensetzung und des richtigen Stils beigebracht. Was sie jedoch nicht erkannten, war, dass all diese Regeln Ihre Chancen, Ihren Lebensunterhalt mit dem Schreiben von Marketingmaterialien, Anzeigen und anderen kommerziellen Kopien zu verdienen, zunichte machen könnten.

Warum? Denn beim Copywriting geht es nicht um gutes Schreiben, sondern darum, Unternehmen dabei zu helfen, Dinge zu verkaufen. Erfolgreiche Unternehmen müssen sich mit echten Menschen verbinden, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Und da echte Menschen kein „richtiges“ Englisch sprechen, müssen Werbetexte so sprechen, wie echte Menschen sprechen.

Mit anderen Worten, der Schlüssel zu einem erfolgreichen Werbetexter liegt eher darin, effektiv als richtig zu schreiben. Sie müssen bereit sein, die Regeln zu beugen oder zu brechen, um das Geschäftsziel Ihres Schreibprojekts zu erreichen.

Hier sind ein paar Beispiele, wie man mit „schlechtem“ Schreiben ein Kickass-Texter wird:

• Schreiben Sie in der zweiten Person . Standardstilregeln schreiben vor, dass Sie in den meisten Fällen in der dritten Person schreiben. Aber wenn Sie Werbetexte schreiben, sind Sie kein Autor mehr, sondern ein Verkäufer. Und wie jeder gute Verkäufer müssen Sie direkt mit Ihren Interessenten sprechen, um den Verkauf abzuschließen. Das bedeutet oft, in der zweiten Person zu schreiben und dabei Wörter wie you, your und yourself zu verwenden. Sie können gelegentlich die erste Person (ich, mein, mein, ich, wir, unser, uns) in Briefen und anderen Eins-zu-Eins-Kommunikationen verwenden. Wenn Sie keine Geschichte über jemanden erzählen, ist die dritte Person (er, sie, sie) selten angemessen.

• Befehlssprache verwenden. Im Copywriting-Geschäft darf man nicht schüchtern sein. Es gibt keine Andeutung, Andeutung oder subtile Andeutung einer Handlung. Du musst Befehle klar und deutlich bellen, um die Leute dazu zu bringen, das zu tun, was du von ihnen willst. Wenn Sie eine „Teaser“-Kopie für einen Direktmailumschlag erstellen, schreiben Sie „Nach innen schauen“ oder „Sofort öffnen“. Schreiben Sie unten auf die erste Seite eines Werbebriefs „Umblättern“ oder „Weiterlesen“. Schreiben Sie auf ein Bestellformular „Heute ausfüllen und versenden“ oder „Widget jetzt bestellen!“ Egal wie offensichtlich Sie die Aktion für möglich halten, Sie können es nicht den Leuten überlassen, es herauszufinden. Sie müssen es ihnen direkt sagen.

• Vermeiden Sie weitschweifige Sätze. Flinke, erfahrene Autoren lieben es, lange, komplexe Sätze zu weben. Laut Lesbarkeitsforschung sollte Ihr durchschnittlicher Satz jedoch etwa 16 Wörter umfassen und einen einzigen Gedanken ausdrücken. Sobald ein Satz 32 Wörter überschreitet, wird es schwieriger, ihn zu verstehen. Wenn Sie also einen langen Satz mit zwei oder mehr Ideen haben, trotz allem, was Ihr kreativer Instinkt Ihnen sagt, brechen Sie ihn in einzelne Sätze auf. Natürlich sollten Sie für Abwechslung individuelle Satzlängen variieren – mal kurz, mal lang.

• Halten Sie die meisten Absätze kurz . Lange, ideenreiche Absätze sind in Ordnung, wenn Sie den großen amerikanischen Roman schreiben, aber nicht, wenn Sie eine Anzeige für Aknecreme schreiben. In effektiven Werbetexten sollten Ihre Absätze idealerweise nicht länger als 7 Zeilen sein, insbesondere in Werbebriefen. Wenn ein Absatz zu lang wird, unterteilen Sie ihn in kürzere Abschnitte. Vergessen Sie die Standard-Absatzentwicklung. Ihr Ziel ist es, die Leute zum Lesen zu bewegen. Kurze Absätze schonen das Auge und machen das Lesen leichter und angenehmer. Schauen Sie sich irgendeine Zeitung an und sehen Sie, wie kurz die meisten Absätze sind.

• Fügen Sie Absätze mit nur einem Satz ein – sie sind ausdrucksstark und sorgen für Abwechslung.

• Sätze mit Konjunktion s beginnen . Dies beinhaltet und, auch, nebenbei, außerdem, außerdem, oder sonst, aber dennoch, so, dann und deshalb. Diese Wörter können Ihnen dabei helfen, lange Sätze in kürzere zu unterteilen und trotzdem für einen reibungslosen Textfluss zu sorgen. Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie eine Reihe von Artikeln hinzufügen möchten, die sich nur schwer zusammenfügen lassen. Zum Beispiel: „Der neue RX9 ist doppelt so schnell wie der RX8. Außerdem erhalten Sie 12 neue Funktionen.“

• Sätze mit Präpositionen beenden . Autsch! Das muss weh tun. Und es wird den Hartnäckigen in Ohnmacht fallen lassen. Aber um Winston Churchill zu paraphrasieren, die Präposition Gebot ist eine Regel, mit der man sich nicht abfinden sollte. Sagst du in einem gewöhnlichen Gespräch: "Mit wem gehst du?" oder "Mit wem gehst du?" Erlauben Sie sich die Freiheit, von, for, with und andere Präpositionen an das Ende eines Satzes zu stellen. Strebe danach, natürlich zu sein, nicht sklavisch korrekt.

• Fügen Sie gelegentlich Fragmente hinzu . Dies trägt zur Aufregung bei. Dringlichkeit. Nimmt das Tempo auf. Und erzeugt einen festen Ton. Übertreiben Sie diese Technik jedoch nicht, sonst verärgern Sie die Leser.

• Schreiben Sie, wie Sie sprechen . Verwenden Sie Dialog- und Konversationsschreiben. „Die Leute lesen besonders gerne alles in Anführungszeichen.“ Verwenden Sie Pronomen wie ich, wir, Sie und sie. Verwenden Sie vertraute Ausdrücke, einschließlich einer sicheren Sache, Abzocke, OK. Verwenden Sie Kontraktionen wie they're, you're, it's, here's.

• Nutzen Sie intelligente Redundanz . Freies Geschenk, tatsächliche Tatsache, jederzeit rund um die Uhr anrufen und andere solche Konstruktionen können Ihnen im Englischunterricht schlechte Noten einbringen, aber in der realen Welt helfen sie, Ihren Standpunkt zu betonen und Ihre Bedeutung zu verdeutlichen. Darüber kann man beliebig streiten, aber ein „kostenloses Geschenk“ klingt wertvoller als nur ein „Geschenk“. Akzeptiere, was funktioniert.

• Schlagzeilen leicht unterstreichen . Perioden signalisieren einen Stopp, also solltest du sie vermeiden. Um den Leser in den Fließtext hineinzuziehen, können Sie Auslassungspunkte (…) am Ende verwenden, aber überhaupt keine Interpunktion ist oft am besten. Vermeiden Sie Doppelpunkte und Semikolons, da sie auch einen Stopp signalisieren und für die meisten Texte zu förmlich sind. Um Gedanken in langen Überschriften zu trennen, verwenden Sie einen Bindestrich – wie ich es jetzt mache – oder Auslassungspunkte … beide signalisieren eine Pause, halten den Leser aber nicht auf.

Denken Sie daran, dass es beim Copywriting nicht ums Schreiben geht. Es geht um Kommunikation und Verkauf. Es geht darum, Menschen zum Handeln zu bewegen – anzurufen, zu bestellen, eine Website zu besuchen oder in ein Einzelhandelsgeschäft zu gehen. Für den erfolgreichen Werbetexter sind Worte Werkzeuge. Wenn Sie bereit und in der Lage sind, sie so einzusetzen, dass sie nachweislich Ergebnisse erzielen, steht Ihnen möglicherweise eine lukrative Karriere bevor.

Dean Rieck ist ein führender Texter, der mit mehr als 200 Kunden in den USA und im Ausland gearbeitet hat. Besuchen Sie seinen Direct Creative Blog.

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