Como se tornar um redator kickass com escrita “porcaria”

Pelo escritor convidado Dean Rieck do Direct Creative Blog.

Seus professores de inglês ensinaram a você todas as regras de gramática, pontuação e estilo adequados. Mas o que eles não perceberam é que todas essas regras podem acabar com suas chances de ganhar a vida escrevendo materiais de marketing, anúncios e outras cópias comerciais.

Por quê? Porque copywriting não é uma boa escrita, é ajudar as empresas a vender coisas. Empresas de sucesso precisam se conectar com pessoas reais para vender seus produtos e serviços. E como as pessoas reais não falam o inglês “adequado”, a cópia comercial deve falar do jeito que as pessoas reais falam.

Em outras palavras, a chave para ser um redator de sucesso é escrever de forma eficaz e não correta. Você deve estar disposto a dobrar ou quebrar as regras para atingir o objetivo comercial do seu projeto de redação.

Aqui estão alguns exemplos de como se tornar um redator incrível com uma escrita “ruim”:

• Escreva na segunda pessoa . As regras de estilos padrão determinam que você escreva na terceira pessoa na maioria dos casos. Mas quando você escreve uma cópia comercial, você não é mais um escritor, você é um vendedor. E como qualquer bom vendedor, você deve falar diretamente com seus prospects para realizar a venda. Isso geralmente significa escrever na segunda pessoa, usando palavras como você, seu e você mesmo. Você pode ocasionalmente usar a primeira pessoa (eu, meu, meu, eu, nós, nosso, nós) em cartas e outras comunicações individuais. A menos que você esteja contando uma história sobre alguém, a terceira pessoa (ele, ela, eles) raramente é apropriada.

• Use a linguagem de comando. Você não pode ser tímido no negócio de redação. Não existe tal coisa como insinuar, insinuar ou sugerir sutilmente uma ação. Você tem que dar ordens com firmeza e clareza para que as pessoas façam o que você quer que elas façam. Se você estiver criando uma cópia “teaser” para um envelope de mala direta, escreva “Olhe dentro” ou “Abra imediatamente”. Na parte inferior da primeira página de uma carta de vendas, escreva “Vire a página” ou “Leia”. Em um formulário de pedido, escreva “Complete e envie hoje” ou “Peça seu widget agora!” Não importa o quão óbvio você pense que a ação é, você não pode deixar para as pessoas descobrirem. Você deve dizer-lhes diretamente.

• Evite frases desconexas. Escritores ágeis e experientes adoram tecer frases longas e complexas. Mas, de acordo com a pesquisa de legibilidade, sua frase média deve ter cerca de 16 palavras e expressar um único pensamento. Uma vez que uma frase excede 32 palavras, torna-se mais difícil de entender. Então, apesar do que seus instintos criativos lhe dizem, quando você tem uma frase longa com duas ou mais ideias, divida-a em frases separadas. Claro, você deve variar o comprimento da frase individual – algumas curtas, outras longas – para variar.

• Mantenha a maioria dos parágrafos curtos . Parágrafos longos e cheios de ideias são bons se você estiver escrevendo o grande romance americano, mas não se estiver escrevendo um anúncio de creme para acne. Em uma cópia comercial eficaz, seus parágrafos idealmente não devem ter mais de 7 linhas, especialmente em cartas de vendas. Se um parágrafo ficar muito longo, divida-o em partes mais curtas. Esqueça o desenvolvimento de parágrafo padrão. Seu objetivo é manter as pessoas lendo. Os parágrafos curtos são mais agradáveis ​​aos olhos e tornam a leitura mais fácil e agradável. Olhe para qualquer jornal e veja como a maioria dos parágrafos são curtos.

• Coloque parágrafos de uma frase – eles são fortes e adicionam variedade.

• Comece as frases com a conjunção s. Isso inclui e, também, além disso, além disso, além disso, além disso, ou, então, de outra forma, mas, no entanto, no entanto, entretanto, assim, então e portanto. Essas palavras podem ajudá-lo a quebrar frases longas em frases mais curtas e ainda fazer sua cópia fluir sem problemas. Isso é particularmente útil quando você tem vários itens que deseja incluir e que são difíceis de encaixar. Por exemplo, “O novo RX9 é duas vezes mais rápido que o RX8. Além disso, você obtém 12 novos recursos.”

• Terminar frases com preposições . Ai! Este deve doer. E isso fará com que a perspicácia desmaie. Mas parafraseando Winston Churchill, o mandamento da preposição é uma regra que você não deve colocar. Em uma conversa comum, você diz: “Com quem você vai?” ou "Com quem você vai?" Permita-se a liberdade de colocar de, para, com e outras preposições no final de uma frase. Esforce-se para ser natural, não servilmente correto.

• Adicione fragmentos ocasionais . Isso ajuda a adicionar emoção. Urgência. Acelera o ritmo. E cria um tom firme. Não abuse dessa técnica, no entanto, ou você irritará os leitores.

• Escreva como você fala . Use diálogo e escrita conversacional. “As pessoas gostam especialmente de ler qualquer coisa entre aspas.” Use pronomes como eu, nós, você e eles. Use expressões familiares, incluindo uma coisa certa, rip-off, OK Use contrações como são, você é, é, aqui.

• Use redundância inteligente . Presente grátis, fato real, ligue a qualquer hora 24 horas por dia, e outras construções desse tipo podem lhe dar notas baixas na aula de inglês, mas no mundo real elas ajudam a enfatizar seu ponto de vista e esclarecer seu significado. Você pode discutir isso o quanto quiser, mas um “presente grátis” soa mais valioso do que apenas um “presente”. Abrace o que funciona.

• Pontue os títulos levemente . Os períodos sinalizam uma parada, portanto, você deve evitar usá-los. Para atrair o leitor para o corpo do texto, você pode usar reticências (…) no final, mas nenhuma pontuação é geralmente melhor. Evite dois pontos e ponto e vírgula, porque eles também sinalizam uma parada e são muito formais para a maioria das cópias. Para separar os pensamentos em títulos longos, use um travessão – como estou fazendo agora – ou use reticências… ambos sinalizam uma pausa, mas não param o leitor.

Lembre-se, copywriting não é sobre escrever. É sobre comunicar e vender. Trata-se de fazer as pessoas agirem – ligar, fazer pedidos, visitar um site ou ir a uma loja de varejo. Para o redator de sucesso, as palavras são ferramentas. Se você estiver disposto e for capaz de manejá-los de uma forma que comprovadamente produz resultados, você pode ter uma carreira lucrativa pela frente.

Dean Rieck é um redator líder que já trabalhou com mais de 200 clientes nos EUA e no exterior. Visite seu Blog Criativo Direto.

Assine o novo boletim mensal WritetoDone! Obtenha dicas valiosas para escritores e blogueiros. Seja o primeiro a conhecer os planos incríveis de Leo e Mary para WritetoDone.