Comment devenir un rédacteur Kickass avec une écriture "merdique"

Par l'écrivain invité Dean Rieck de Direct Creative Blog.

Vos professeurs d'anglais vous ont enseigné toutes les règles de grammaire, de ponctuation et de style. Mais ce qu'ils n'avaient pas réalisé, c'est que toutes ces règles pourraient anéantir vos chances de gagner votre vie en écrivant des documents marketing, des publicités et d'autres textes commerciaux.

Pourquoi? Parce que le copywriting n'est pas une bonne écriture, il s'agit d'aider les entreprises à vendre des choses. Les entreprises prospères doivent se connecter avec de vraies personnes pour vendre leurs produits et services. Et comme les vraies personnes ne parlent pas un anglais « correct », la copie commerciale doit parler comme les vraies personnes parlent.

En d'autres termes, la clé pour être un rédacteur réussi est d'écrire efficacement plutôt que correctement. Vous devez être prêt à contourner ou à enfreindre les règles pour atteindre l'objectif commercial de votre projet d'écriture.

Voici quelques exemples de la façon de devenir un redoutable rédacteur avec une « mauvaise » écriture :

• Écrivez à la deuxième personne . Les règles de style standard dictent que vous écrivez à la troisième personne dans la plupart des cas. Mais lorsque vous écrivez une copie commerciale, vous n'êtes plus un écrivain, vous êtes un vendeur. Et comme tout bon vendeur, vous devez vous adresser directement à vos prospects pour conclure la vente. Cela signifie souvent écrire à la deuxième personne, en utilisant des mots tels que vous, votre et vous-même. Vous pouvez parfois utiliser la première personne (je, mon, le mien, moi, nous, notre, nous) dans les lettres et autres communications en tête-à-tête. À moins que vous ne racontiez une histoire à propos de quelqu'un, la troisième personne (il, elle, ils) est rarement appropriée.

• Utiliser le langage de commande. Vous ne pouvez pas être timide dans le domaine de la rédaction. Il n'y a rien de tel qu'impliquer, suggérer ou suggérer subtilement une action. Vous devez aboyer des ordres fermement et clairement pour amener les gens à faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Si vous créez une copie « teaser » pour une enveloppe de publipostage, écrivez « Regardez à l'intérieur » ou « Ouvrir immédiatement ». Au bas de la première page d'une lettre de vente, écrivez « Tournez la page » ou « Lisez la suite ». Sur un bon de commande, écrivez « Complétez et envoyez aujourd'hui » ou « Commandez votre widget maintenant ! Peu importe à quel point vous pensez que l'action est évidente, vous ne pouvez pas laisser les gens le découvrir. Vous devez leur dire directement.

• Évitez les phrases décousues. Les écrivains agiles et expérimentés aiment tisser des phrases longues et complexes. Mais selon les recherches sur la lisibilité, votre phrase moyenne devrait être d'environ 16 mots et exprimer une seule pensée. Une fois qu'une phrase dépasse 32 mots, elle devient plus difficile à comprendre. Ainsi, malgré ce que vous dit votre instinct créatif, lorsque vous avez une longue phrase avec deux idées ou plus, divisez-la en phrases séparées. Bien sûr, vous devez varier la longueur des phrases individuelles – certaines courtes, d'autres longues – pour plus de variété.

• Gardez la plupart des paragraphes courts . Les longs paragraphes chargés d'idées conviennent si vous écrivez un grand roman américain, mais pas si vous écrivez une publicité pour une crème contre l'acné. Dans une copie commerciale efficace, vos paragraphes ne devraient idéalement pas dépasser 7 lignes, en particulier dans les lettres de vente. Si un paragraphe devient trop long, divisez-le en morceaux plus courts. Oubliez le développement de paragraphe standard. Votre objectif est de garder les gens à lire. Les paragraphes courts sont plus agréables à l'œil et rendent la lecture plus facile et plus agréable. Regardez n'importe quel journal et voyez à quel point la plupart des paragraphes sont courts.

• Ajoutez des paragraphes d'une phrase - ils sont percutants et ajoutent de la variété.

• Commencer les phrases par la conjonction s. Cela comprend et, aussi, d'ailleurs, en outre, de même, d'ailleurs, ou, sinon, autrement, mais, cependant, néanmoins, donc, alors, et donc. Ces mots peuvent vous aider à diviser les phrases longues en phrases plus courtes tout en assurant la fluidité de votre copie. Ceci est particulièrement utile lorsque vous souhaitez inclure un certain nombre d'éléments qui sont difficiles à assembler. Par exemple, « Le nouveau RX9 est deux fois plus rapide que le RX8. De plus, vous obtenez 12 nouvelles fonctionnalités.

• Terminez les phrases par des prépositions . Aie! Celui-là doit faire mal. Et cela enverra les perspicaces dans un évanouissement. Mais pour paraphraser Winston Churchill, le commandement de la préposition est une règle avec laquelle vous ne devez pas vous mettre. Dans une conversation ordinaire, dites-vous : « Avec qui allez-vous ? » ou "Avec qui vas-tu?" Accordez-vous la liberté de mettre de, pour, avec et d'autres prépositions à la fin d'une phrase. Efforcez-vous d'être naturel, pas servilement correct.

• Ajoutez des fragments occasionnels . Cela contribue à ajouter de l'excitation. Urgence. Accélère le rythme. Et crée un ton ferme. N'abusez pas de cette technique, cependant, ou vous ennuyerez les lecteurs.

• Écrivez comme vous parlez . Utilisez le dialogue et l'écriture conversationnelle. "Les gens aiment particulièrement lire tout ce qui est entre guillemets." Utilisez des pronoms tels que je, nous, vous et eux. Utilisez des expressions familières, y compris une chose sûre, une arnaque, OK. Utilisez des contractions telles qu'elles sont, vous êtes, c'est, voici.

• Utilisez la redondance intelligente . Cadeau gratuit, fait réel, appel à tout moment 24 heures sur 24, et d'autres constructions de ce type peuvent vous donner de mauvaises notes en cours d'anglais, mais dans le monde réel, elles aident à souligner votre point et à clarifier votre sens. Vous pouvez discuter celui-ci autant que vous le souhaitez, mais un "cadeau gratuit" semble plus précieux qu'un simple "cadeau". Adoptez ce qui fonctionne.

• Ponctuez légèrement les titres . Les périodes signalent un arrêt, vous devez donc éviter de les utiliser. Pour attirer le lecteur dans le corps du texte, vous pouvez utiliser des points de suspension (…) à la fin, mais il est souvent préférable de ne pas mettre de ponctuation du tout. Évitez les deux-points et les points-virgules, car ils signalent également un arrêt et sont trop formels pour la plupart des copies. Pour séparer les pensées dans de longs titres, utilisez un tiret – comme je le fais maintenant – ou utilisez des points de suspension… les deux signalent une pause, mais n'arrêtent pas le lecteur.

N'oubliez pas que la rédaction n'est pas une question d'écriture. Il s'agit de communiquer et de vendre. Il s'agit d'amener les gens à agir – à appeler, commander, visiter un site Web ou se rendre dans un magasin de détail. Pour le rédacteur qui réussit, les mots sont des outils. Si vous êtes disposé et capable de les utiliser d'une manière qui a fait ses preuves pour obtenir des résultats, vous pouvez avoir une carrière lucrative devant vous.

Dean Rieck est un rédacteur de premier plan qui a travaillé avec plus de 200 clients aux États-Unis et à l'étranger. Visitez son Direct Creative Blog.

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