如何通過“廢話”寫作成為一名出色的文案

由Direct Creative Blog 的客座作家 Dean Rieck 撰寫。

你的英語老師教你正確的語法、標點符號和風格的所有規則。 但他們沒有意識到的是，所有這些規則可能會破壞您以撰寫營銷材料、廣告和其他商業副本為生的機會。

為什麼？ 因為文案不是寫好文章，而是幫助企業銷售東西。 成功的企業必須與真實的人聯繫才能銷售他們的產品和服務。 而且由於真人不會說“正確”的英語，商業複製品必須像真人那樣說話。

換句話說，成為一名成功的文案的關鍵是有效地而不是正確地寫作。 你必須願意改變或打破規則來完成你的寫作項目的商業目標。

以下是一些如何成為“糟糕”寫作的出色文案的例子：

• 用第二人稱寫。 標準樣式規則規定，在大多數情況下，您必須以第三人稱書寫。 但是當你寫商業文案時，你不再是作家，你是銷售人員。 和任何優秀的銷售人員一樣，您必須直接與潛在客戶交談才能進行銷售。 這通常意味著以第二人稱寫作，使用諸如你、你的和你自己之類的詞。 您偶爾可以在信件和其他一對一通信中使用第一人稱（我、我的、我的、我的、我們的、我們的、我們的）。 除非你在講述關於某人的故事，否則第三人稱（他、她、他們）很少適合。

• 使用命令語言。 你不能在文案業務中害羞。 沒有暗示、暗示或巧妙地暗示某項行動這樣的事情。 你必須堅定而清晰地發出命令，讓人們做你想讓他們做的事情。 如果您正在為直郵信封創建“預告片”副本，請寫上“往裡看”或“立即打開”。 在銷售信函第一頁的底部，寫下“翻頁”或“繼續閱讀”。 在訂購單上寫下“今天完成並郵寄”或“立即訂購您的小部件！” 無論您認為該動作多麼明顯，您都不能將其留給人們弄清楚。 你必須直接告訴他們。

• 避免雜亂無章的句子。 敏捷、經驗豐富的作家喜歡編織長而復雜的句子。 但根據可讀性研究，你的平均句子應該在 16 個單詞左右，表達一個想法。 一旦一個句子超過 32 個單詞，就會變得更難理解。 因此，不管你的創造性直覺告訴你什麼，當你有一個包含兩個或多個想法的長句子時，將它分成單獨的句子。 當然，你應該改變單個句子的長度——一些短一些，一些長一些——以適應多樣性。

• 保持大部分段落簡短。 如果你正在寫一部偉大的美國小說，那麼長的、充滿創意的段落就可以了，但如果你正在寫一個祛痘霜的廣告，那就不行了。 在有效的商業文案中，您的段落最好不要超過 7 行，尤其是在銷售信函中。 如果段落太長，請將其分成較短的塊。 忘記標準段落的發展。 你的目標是讓人們閱讀。 短段落更容易閱讀，使閱讀“感覺”更輕鬆、更愉快。 查看任何報紙，看看大多數段落有多短。

• 插入一個句子的段落——它們很有力並增加了多樣性。

• 以連詞 s 開始句子。 這包括並且，此外，此外，此外，同樣，此外，或者，否則，否則，但是，然而，仍然，所以，那麼，因此。 這些詞可以幫助您將長句子分解成較短的句子，並且仍然使您的文案流暢。 當您想要包含許多難以組合在一起的項目時，這尤其有用。 例如，“新的 RX9 的速度是 RX8 的兩倍。 此外，您還可以獲得 12 項新功能。”

• 用介詞結束句子。 哎喲! 這個一定很痛它會讓挑剔的人陷入昏厥。 但是套用溫斯頓·丘吉爾的話說，介詞誡命是一條你不應該使用的規則。 在日常談話中，你會說，“你要跟誰去？” 或“你要和誰一起去？” 允許自己在句末放置、for、with 和其他介詞的自由。 力求自然，而不是盲目地正確。

• 偶爾添加片段。 這有助於增加興奮。 緊迫性。 加快步伐。 並營造出堅定的基調。 不過，不要過度使用這種技術，否則你會惹惱讀者。

• 像你說話一樣寫。 使用對話和會話寫作。 “人們特別喜歡閱讀任何帶引號的東西。” 使用代詞，例如我、我們、你和他們。 使用熟悉的表達方式，包括確定的事情、敲詐、OK 使用縮略詞，例如 theyre、you're、it's、here's。

• 使用智能冗餘。 免費贈品、實事求是、24小時隨時打電話等結構可能會讓你在英語課上成績不佳，但在現實世界中它們有助於強調你的觀點並闡明你的意思。 你可以隨心所欲地爭論這個，但“免費禮物”聽起來比“禮物”更有價值。 接受有效的方法。

• 輕輕標點標題。 句號表示停止，因此您應該避免使用它們。 要將讀者吸引到正文中，您可以在末尾使用省略號 (...)，但通常最好不要使用標點符號。 避免使用冒號和分號，因為它們也表示停止並且對於大多數副本來說過於正式。 要將長標題中的想法分開，請使用破折號——就像我現在正在做的那樣——或使用省略號……兩者都表示暫停，但不要阻止讀者。

請記住，文案不是寫作。 這是關於溝通和銷售。 它是關於讓人們採取行動——打電話、訂購、訪問網站或去零售店。 對於成功的文案，文字就是工具。 如果您願意並且能夠以一種被證明可以取得成果的方式使用它們，那麼您可能會有一個利潤豐厚的職業。

Dean Rieck 是一位領先的文案撰稿人，曾與美國和國外的 200 多家客戶合作。 訪問他的直接創意博客。

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