如何通过“废话”写作成为一名出色的文案

由Direct Creative Blog 的客座作家 Dean Rieck 撰写。

你的英语老师教你正确的语法、标点符号和风格的所有规则。 但他们没有意识到的是，所有这些规则可能会破坏您以撰写营销材料、广告和其他商业副本为生的机会。

为什么？ 因为文案不是写好文章，而是帮助企业销售东西。 成功的企业必须与真实的人联系才能销售他们的产品和服务。 而且由于真人不会说“正确”的英语，商业复制品必须像真人那样说话。

换句话说，成为一名成功的文案的关键是有效地而不是正确地写作。 你必须愿意改变或打破规则来完成你的写作项目的商业目标。

以下是一些如何成为“糟糕”写作的出色文案的例子：

• 用第二人称写。 标准样式规则规定，在大多数情况下，您必须以第三人称书写。 但是当你写商业文案时，你不再是作家，你是销售人员。 和任何优秀的销售人员一样，您必须直接与潜在客户交谈才能进行销售。 这通常意味着以第二人称写作，使用诸如你、你的和你自己之类的词。 您偶尔可以在信件和其他一对一通信中使用第一人称（我、我的、我的、我的、我们的、我们的、我们的）。 除非你在讲述关于某人的故事，否则第三人称（他、她、他们）很少适合。

• 使用命令语言。 你不能在文案业务中害羞。 没有暗示、暗示或巧妙地暗示某项行动这样的事情。 你必须坚定而清晰地发出命令，让人们做你想让他们做的事情。 如果您正在为直邮信封创建“预告片”副本，请写上“往里看”或“立即打开”。 在销售信函第一页的底部，写下“翻页”或“继续阅读”。 在订购单上写下“今天完成并邮寄”或“立即订购您的小部件！” 无论您认为该动作多么明显，您都不能将其留给人们弄清楚。 你必须直接告诉他们。

• 避免杂乱无章的句子。 敏捷、经验丰富的作家喜欢编织长而复杂的句子。 但根据可读性研究，你的平均句子应该在 16 个单词左右，表达一个想法。 一旦一个句子超过 32 个单词，就会变得更难理解。 因此，不管你的创造性直觉告诉你什么，当你有一个包含两个或多个想法的长句子时，将它分成单独的句子。 当然，你应该改变单个句子的长度——一些短一些，一些长一些——以适应多样性。

• 保持大部分段落简短。 如果你正在写一部伟大的美国小说，那么长的、充满创意的段落就可以了，但如果你正在写一个祛痘霜的广告，那就不行了。 在有效的商业文案中，您的段落最好不要超过 7 行，尤其是在销售信函中。 如果段落太长，请将其分成较短的块。 忘记标准段落的发展。 你的目标是让人们阅读。 短段落更容易阅读，使阅读“感觉”更轻松、更愉快。 查看任何报纸，看看大多数段落有多短。

• 插入一个句子的段落——它们很有力并增加了多样性。

• 以连词 s 开始句子。 这包括并且，此外，此外，此外，同样，此外，或者，否则，否则，但是，然而，仍然，所以，那么，因此。 这些词可以帮助您将长句子分解成较短的句子，并且仍然使您的文案流畅。 当您想要包含许多难以组合在一起的项目时，这尤其有用。 例如，“新的 RX9 的速度是 RX8 的两倍。 此外，您还可以获得 12 项新功能。”

• 用介词结束句子。 哎哟! 这个一定很痛它会让挑剔的人陷入昏厥。 但是套用温斯顿·丘吉尔的话说，介词诫命是一条你不应该使用的规则。 在日常谈话中，你会说，“你要跟谁去？” 或“你要和谁一起去？” 允许自己在句末放置、for、with 和其他介词的自由。 力求自然，而不是盲目地正确。

• 偶尔添加片段。 这有助于增加兴奋。 紧迫性。 加快步伐。 并营造出坚定的基调。 不过，不要过度使用这种技术，否则你会惹恼读者。

• 像你说话一样写。 使用对话和会话写作。 “人们特别喜欢阅读任何带引号的东西。” 使用代词，例如我、我们、你和他们。 使用熟悉的表达方式，包括确定的事情、敲诈、OK 使用缩略词，例如 theyre、you're、it's、here's。

• 使用智能冗余。 免费礼物、实事求是、24小时随时打电话等这样的结构可能会让你在英语课上成绩不佳，但在现实世界中它们有助于强调你的观点并阐明你的意思。 你可以随心所欲地争论这个，但“免费礼物”听起来比“礼物”更有价值。 接受有效的方法。

• 轻轻标点标题。 句号表示停止，因此您应该避免使用它们。 要将读者吸引到正文中，您可以在末尾使用省略号 (...)，但通常最好不要使用标点符号。 避免使用冒号和分号，因为它们也表示停止并且对于大多数副本来说过于正式。 要将长标题中的想法分开，请使用破折号——就像我现在正在做的那样——或使用省略号……两者都表示暂停，但不要阻止读者。

请记住，文案不是写作。 这是关于沟通和销售。 它是关于让人们采取行动——打电话、订购、访问网站或去零售店。 对于成功的文案，文字就是工具。 如果您愿意并且能够以一种被证明可以取得成果的方式使用它们，那么您可能会有一个利润丰厚的职业。

Dean Rieck 是一位领先的文案撰稿人，曾与美国和国外的 200 多家客户合作。 访问他的直接创意博客。

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