كيف تصبح مؤلف إعلانات Kickass مع كتابة "Crap"

بقلم الكاتب الضيف دين ريك من مدونة Direct Creative.

علمك مدرسو اللغة الإنجليزية كل قواعد القواعد الصحيحة وعلامات الترقيم والأسلوب. لكن ما لم يدركوه هو أن كل هذه القواعد يمكن أن تقضي على فرصك في كسب لقمة العيش من خلال كتابة مواد تسويقية وإعلانات ونسخ تجارية أخرى.

لماذا ا؟ لأن كتابة الإعلانات لا تتعلق بالكتابة الجيدة ، إنها مساعدة الشركات على بيع الأشياء. يتعين على الشركات الناجحة التواصل مع أشخاص حقيقيين لبيع منتجاتهم وخدماتهم. وبما أن الأشخاص الحقيقيين لا يتحدثون الإنجليزية "المناسبة" ، يجب أن تتحدث النسخة التجارية بالطريقة التي يتحدث بها الأشخاص الحقيقيون.

بعبارة أخرى ، فإن مفتاح أن تكون مؤلف إعلانات ناجحًا هو أن تكتب بشكل فعال وليس بشكل صحيح. يجب أن تكون على استعداد لثني القواعد أو كسرها لتحقيق الهدف التجاري لمشروع الكتابة الخاص بك.

فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية أن تصبح مؤلفًا لمؤلفًا للكتابات "سيئة":

• اكتب بضمير المخاطب . تملي قواعد الأنماط القياسية أن تكتب بصيغة المخاطب في معظم الحالات. لكن عندما تكتب نسخة تجارية ، فأنت لم تعد كاتبًا ، فأنت مندوب مبيعات. ومثل أي شخص مبيعات جيد ، يجب عليك التحدث مباشرة إلى العملاء المحتملين لإجراء عملية البيع. غالبًا ما يعني هذا الكتابة بضمير المخاطب ، باستخدام كلمات مثل أنت ، أنت ، ونفسك. يمكنك أحيانًا استخدام الشخص الأول (أنا ، أنا ، خاصتي ، أنا ، نحن ، لدينا ، نحن) في الرسائل وغيرها من الاتصالات الفردية. ما لم تكن تحكي قصة عن شخص ما ، نادرًا ما يكون الشخص الثالث (هو ، هي ، هم) مناسبًا.

• استخدم لغة الأوامر. لا يمكنك أن تخجل في مجال كتابة الإعلانات. لا يوجد شيء مثل الإيحاء أو الإيحاء أو الإيحاء بمهارة لإجراء ما. عليك أن تنبح الأوامر بحزم ووضوح لجعل الناس يفعلون ما تريدهم أن يفعلوه. إذا كنت تنشئ نسخة "تشويقية" لمغلف بريد مباشر ، فاكتب "انظر بالداخل" أو "افتح فورًا". في الجزء السفلي من الصفحة الأولى من خطاب المبيعات ، اكتب "اقلب الصفحة" أو "اقرأ". في نموذج الطلب ، اكتب "إكمال وإرسال البريد اليوم" أو "اطلب الأداة الآن!" بغض النظر عن مدى وضوح العمل الذي تعتقده ، لا يمكنك ترك الأمر للناس ليعرفوه. يجب أن تخبرهم مباشرة.

• تجنب الجمل المشوشة. يحب الكتاب الرشيقون ذوو الخبرة نسج جمل طويلة ومعقدة. ولكن وفقًا لبحوث المقروئية ، يجب أن يكون متوسط ​​جملتك حوالي 16 كلمة وأن تعبر عن فكرة واحدة. بمجرد أن تتجاوز الجملة 32 كلمة ، يصبح من الصعب فهمها. لذلك على الرغم مما تخبرك به غرائزك الإبداعية ، عندما يكون لديك جملة طويلة بفكرتين أو أكثر ، قسّمها إلى جمل منفصلة. بالطبع ، يجب عليك تغيير طول الجملة الفردية - بعضها قصير ، وبعضها طويل - من أجل التنوع.

• احتفظ بمعظم الفقرات قصيرة . الفقرات الطويلة المليئة بالأفكار جيدة إذا كنت تكتب الرواية الأمريكية العظيمة ، ولكن ليس إذا كنت تكتب إعلانًا عن كريم حب الشباب. في النسخة التجارية الفعالة ، يجب ألا تزيد فقراتك بشكل مثالي عن 7 أسطر ، خاصة في خطابات المبيعات. إذا كانت الفقرة طويلة جدًا ، فقسّمها إلى أجزاء أقصر. ننسى تطوير الفقرة القياسية. هدفك هو إبقاء الناس يقرؤون. الفقرات القصيرة أسهل للعين وتجعل القراءة أسهل وأكثر إمتاعًا. انظر إلى أي صحيفة وانظر إلى أي مدى تكون معظم الفقرات قصيرة.

• قم بإسقاط فقرات من جملة واحدة - فهي ثقيلة وتضيف تنوعًا.

• تبدأ الجمل بروابط الاقتران . وهذا يشمل ، بالإضافة إلى ، علاوة على ذلك ، بالمثل ، علاوة على ذلك ، أو خلاف ذلك ، ولكن ، مع ذلك ، مع ذلك ، إذن ، وبالتالي. يمكن أن تساعدك هذه الكلمات في تقسيم الجمل الطويلة إلى جمل أقصر وتجعل نسختك تتدفق بسلاسة. هذا مفيد بشكل خاص عندما يكون لديك عدد من العناصر التي تريد تضمينها والتي يصعب ملاءمتها معًا. على سبيل المثال ، "RX9 الجديد أسرع بمرتين من RX8. بالإضافة إلى أنك تحصل على 12 ميزة جديدة ".

• إنهاء الجمل بأحرف الجر . أوتش! يجب أن يؤلم هذا المرء. وسوف يرسل هذا الاضطراب إلى إغماء ميت. ولكن لإعادة صياغة نص ونستون تشرشل ، فإن وصية حرف الجر هي قاعدة لا يجب أن تضعها. في محادثة عادية ، هل تقول ، "مع من تذهب؟" أو "مع من أنت ذاهب؟" امنح نفسك حرية وضع حروف الجر ، من أجلها ، مع ، وغيرها من أحرف الجر في نهاية الجملة. احرص على أن تكون طبيعيًا ، لا أن تكون على حق.

• أضف شظايا عرضية . هذا يساعد على إضافة الإثارة. الاستعجال. يلتقط الوتيرة. ويخلق لهجة حازمة. لا تفرط في استخدام هذه التقنية ، رغم ذلك ، أو ستزعج القراء.

• اكتب وكأنك تتحدث . استخدم الحوار وكتابة المحادثة. "يحب الناس على وجه الخصوص قراءة أي شيء بين علامات الاقتباس." استخدم ضمائر مثل أنا ، نحن ، أنت ، وهم. استخدم التعبيرات المألوفة ، بما في ذلك الشيء المؤكد ، التمزق ، حسنًا ، استخدم الانقباضات مثل ، أنت ، إنها ، هنا.

• استخدم التكرار الذكي . هدية مجانية ، حقيقة فعلية ، اتصل في أي وقت على مدار 24 ساعة في اليوم ، وغيرها من الإنشاءات المماثلة قد تجعلك تحصل على درجات ضعيفة في فصل اللغة الإنجليزية ، ولكن في العالم الحقيقي تساعد في التأكيد على وجهة نظرك وتوضيح المعنى الخاص بك. يمكنك أن تجادل في هذا الأمر كما تحب ، ولكن "الهدية المجانية" تبدو أكثر قيمة من مجرد "هدية". احتضن ما ينجح.

• تنقيط العناوين برفق . تشير الفترات إلى التوقف ، لذا يجب تجنب استخدامها. لجذب القارئ إلى النص الأساسي ، يمكنك استخدام علامات الحذف (...) في النهاية ، ولكن غالبًا ما لا يكون من الأفضل عدم استخدام علامات الترقيم على الإطلاق. تجنب النقطتين والفاصلة المنقوطة ، لأنها تشير أيضًا إلى التوقف وتكون رسمية للغاية بالنسبة لمعظم النسخ. لفصل الأفكار في عناوين طويلة ، استخدم شرطة - مثلما أفعل الآن - أو استخدم علامات الحذف ... كلاهما يشير إلى توقف مؤقت ، لكن لا توقف القارئ.

تذكر أن كتابة الإعلانات لا تتعلق بالكتابة. يتعلق الأمر بالتواصل والبيع. يتعلق الأمر بجعل الأشخاص يتصرفون - للاتصال أو الطلب أو زيارة موقع ويب أو الذهاب إلى متجر بيع بالتجزئة. بالنسبة للمؤلف الناجح ، الكلمات هي أدوات. إذا كنت على استعداد وقادر على استخدامها بطريقة ثبت أنها تؤتي ثمارها ، فقد تكون أمامك مهنة مربحة.

دين ريك هو مؤلف إعلانات رائد عمل مع أكثر من 200 عميل في الولايات المتحدة وخارجها. قم بزيارة مدونة hisDirect Creative.

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية الجديدة WritetoDone! احصل على نصائح قيمة للكتاب والمدونين. كن أول من يعرف خطط ليو وماري المذهلة لـ WritetoDone.