Jak zostać kopanym copywriterem z „gównianym” pisaniem

Autor gościnny autor Dean Rieck z Direct Creative Blog.

Twoi nauczyciele angielskiego nauczyli Cię wszystkich zasad poprawnej gramatyki, interpunkcji i stylu. Ale nie zdawali sobie sprawy, że wszystkie te zasady mogą zniweczyć twoje szanse na zarabianie na życie pisaniem materiałów marketingowych, reklam i innych komercyjnych kopii.

Czemu? Ponieważ w copywritingu nie chodzi o dobre pisanie, chodzi o pomaganie firmom w sprzedaży rzeczy. Firmy odnoszące sukcesy muszą kontaktować się z prawdziwymi ludźmi, aby sprzedawać swoje produkty i usługi. A ponieważ prawdziwi ludzie nie mówią „poprawnym” angielskim, komercyjna kopia musi mówić tak, jak mówią prawdziwi ludzie.

Innymi słowy, kluczem do bycia odnoszącym sukcesy copywriterem jest pisanie efektywnie, a nie poprawnie. Musisz być gotów nagiąć lub złamać zasady, aby osiągnąć cel biznesowy swojego projektu pisarskiego.

Oto kilka przykładów, jak zostać świetnym copywriterem ze „złym” pisaniem:

• Napisz w drugiej osobie . Standardowe zasady stylów nakazują w większości przypadków pisanie w trzeciej osobie. Ale kiedy piszesz komercyjną kopię, nie jesteś już pisarzem, jesteś sprzedawcą. I jak każdy dobry sprzedawca, musisz rozmawiać bezpośrednio z potencjalnymi klientami, aby dokonać sprzedaży. Często oznacza to pisanie w drugiej osobie, używając słów takich jak ty, twój i ty sam. Od czasu do czasu możesz używać pierwszej osoby (ja, moja, moja, ja, my, nasza, nas) w listach i innych komunikatach jeden na jeden. O ile nie opowiadasz historii o kimś, trzecia osoba (on, ona, oni) rzadko jest odpowiednia.

• Użyj języka poleceń. W branży copywritingowej nie można być nieśmiałym. Nie ma czegoś takiego jak sugerowanie, podżeganie lub subtelne sugerowanie działania. Musisz stanowczo i wyraźnie wyszczekiwać rozkazy, aby ludzie robili to, czego od nich oczekujesz. Jeśli tworzysz „zajawkę” dla koperty bezpośredniej, napisz „Zajrzyj do środka” lub „Otwórz natychmiast”. Na dole pierwszej strony listu sprzedażowego napisz „Odwróć stronę” lub „Czytaj dalej”. W formularzu zamówienia napisz „Wypełnij i wyślij dzisiaj” lub „Zamów widżet już teraz!” Bez względu na to, jak oczywiste wydaje Ci się działanie, nie możesz pozostawić tego ludziom, aby się zorientowali. Musisz im powiedzieć bezpośrednio.

• Unikaj powtarzających się zdań. Zwinni, doświadczeni pisarze uwielbiają tkać długie, złożone zdania. Ale według badań czytelności twoje zdanie powinno zawierać około 16 słów i wyrażać jedną myśl. Gdy zdanie przekracza 32 słowa, staje się trudniejsze do zrozumienia. Więc pomimo tego, co podpowiada ci twój twórczy instynkt, kiedy masz długie zdanie z dwoma lub więcej pomysłami, podziel je na osobne zdania. Oczywiście należy zmieniać długość poszczególnych zdań – niektóre krótkie, inne długie – dla urozmaicenia.

• Większość akapitów powinna być krótka . Długie, pełne pomysłów akapity są w porządku, jeśli piszesz wspaniałą amerykańską powieść, ale nie, jeśli piszesz reklamę kremu na trądzik. W skutecznym tekście komercyjnym, Twoje akapity nie powinny przekraczać 7 linii, zwłaszcza w listach sprzedażowych. Jeśli akapit staje się zbyt długi, podziel go na krótsze kawałki. Zapomnij o standardowym tworzeniu akapitów. Twoim celem jest, aby ludzie czytali. Krótkie akapity są przyjemniejsze dla oka i sprawiają, że czytanie „wydaje się” łatwiejsze i przyjemniejsze. Spójrz na jakąkolwiek gazetę i zobacz, jak krótka jest większość akapitów.

• Wstawiaj jednozdaniowe akapity – są mocne i urozmaicają.

• Rozpocznij zdania od spójnika s. Obejmuje to, a także, poza tym, również, ponadto, lub inaczej, ale jednak tak, wtedy i dlatego. Te słowa mogą pomóc Ci podzielić długie zdania na krótsze, a mimo to zapewnić płynny przepływ tekstu. Jest to szczególnie przydatne, gdy chcesz dołączyć wiele elementów, które trudno do siebie dopasować. Na przykład: „Nowy RX9 jest dwa razy szybszy niż RX8. Dodatkowo otrzymujesz 12 nowych funkcji.”

• Zakończ zdania przyimkami . Auć! Ten musi boleć. I wyśle ​​persnickety do śmiertelnego omdlenia. Ale parafrazując Winstona Churchilla, przykazanie przyimkowe jest regułą, której nie należy stosować. Czy w zwykłej rozmowie mówisz: „Z kim idziesz?” lub „Z kim idziesz?” Pozwól sobie na swobodę umieszczania przyimków, za, z i innych przyimków na końcu zdania. Staraj się być naturalny, a nie niewolniczo poprawny.

• Dodaj sporadyczne fragmenty . To pomaga dodać emocji. Pilna sprawa. Nabiera tempa. I tworzy stanowczy ton. Nie nadużywaj jednak tej techniki, bo zdenerwujesz czytelników.

• Pisz tak, jak mówisz . Używaj dialogu i pisania konwersacyjnego. „Ludzie szczególnie lubią czytać w cudzysłowie”. Używaj zaimków takich jak ja, my, ty i oni. Używaj znanych wyrażeń, w tym „pewność”, rip-off, OK Używaj skrótów takich jak „jesteś”, „jest”, oto.

• Użyj inteligentnej nadmiarowości . Darmowy prezent, fakt, dzwoń o każdej porze 24 godziny na dobę, a inne tego typu konstrukcje mogą dać ci słabe oceny z języka angielskiego, ale w prawdziwym świecie pomagają podkreślić twój punkt widzenia i wyjaśnić twoje znaczenie. Możesz się spierać z tym wszystkim, co chcesz, ale „darmowy prezent” brzmi bardziej wartościowo niż tylko „prezent”. Zaakceptuj to, co działa.

• Lekko przestawiaj nagłówki . Okresy sygnalizują zatrzymanie, dlatego należy ich unikać. Aby wciągnąć czytelnika w treść, można użyć wielokropka (…) na końcu, ale często w ogóle nie ma interpunkcji. Unikaj dwukropków i średników, ponieważ sygnalizują one również zatrzymanie i są zbyt formalne dla większości kopii. Aby oddzielić myśli w długich nagłówkach, użyj myślnika – tak jak robię to teraz – lub użyj wielokropka… oba sygnalizują przerwę, ale nie zatrzymuj czytelnika.

Pamiętaj, że w copywritingu nie chodzi o pisanie. Chodzi o komunikację i sprzedaż. Chodzi o to, by ludzie zaczęli działać – dzwonić, zamawiać, odwiedzać witrynę internetową lub iść do sklepu detalicznego. Dla odnoszącego sukcesy copywritera słowa są narzędziami. Jeśli chcesz i potrafisz władać nimi w sposób, który przynosi rezultaty, możesz mieć przed sobą lukratywną karierę.

Dean Rieck jest czołowym copywriterem, który pracował z ponad 200 klientami w USA i za granicą. Odwiedź jego Direct Creative Blog.

Zapisz się do nowego comiesięcznego Newslettera WritetoDone! Uzyskaj cenne wskazówki dla pisarzy i blogerów. Bądź pierwszą osobą, która pozna niesamowite plany Leo i Mary dotyczące WritetoDone.