Как стать крутым копирайтером с «дерьмовым» текстом

Приглашенный писатель Дин Рик из Direct Creative Blog.

Ваши учителя английского языка научили вас всем правилам правильной грамматики, пунктуации и стиля. Но чего они не понимали, так это того, что все эти правила могут разрушить ваши шансы зарабатывать на жизнь написанием маркетинговых материалов, рекламы и других коммерческих текстов.

Почему? Потому что копирайтинг — это не хороший текст, а помощь бизнесу в продаже вещей. Успешные компании должны общаться с реальными людьми, чтобы продавать свои товары и услуги. А поскольку настоящие люди не говорят на «правильном» английском языке, коммерческий текст должен говорить так, как говорят настоящие люди.

Другими словами, ключ к тому, чтобы быть успешным копирайтером, состоит в том, чтобы писать эффективно, а не правильно. Вы должны быть готовы изменить или нарушить правила для достижения бизнес-цели вашего письменного проекта.

Вот несколько примеров того, как стать крутым копирайтером с «плохим» текстом:

• Пишите от второго лица . Правила стандартного стиля требуют, чтобы в большинстве случаев вы писали от третьего лица. Но когда вы пишете коммерческий текст, вы больше не писатель, вы продавец. И, как любой хороший продавец, вы должны говорить напрямую со своими потенциальными клиентами, чтобы совершить продажу. Это часто означает писать от второго лица, используя такие слова, как вы, ваш и себя. Время от времени вы можете использовать первое лицо (я, мой, мой, я, мы, наш, нас) в письмах и другом личном общении. Если вы не рассказываете историю о ком-то, третье лицо (он, она, они) редко уместно.

• Используйте командный язык. В копирайтинге нельзя стесняться. Нет такой вещи, как намек, намек или тонкий намек на действие. Вы должны твердо и четко отдавать приказы, чтобы заставить людей делать то, что вы от них хотите. Если вы создаете «тизерную» копию для почтового конверта, напишите «Заглянуть внутрь» или «Открыть немедленно». Внизу первой страницы рекламного письма напишите «Переверни страницу» или «Читай дальше». В форме заказа напишите «Заполните и отправьте сегодня» или «Закажите виджет сейчас!» Независимо от того, насколько очевидным вы считаете действие, вы не можете оставить его для понимания людьми. Вы должны сказать им прямо.

• Избегайте бессвязных предложений. Ловкие, опытные писатели любят плести длинные сложные предложения. Но согласно исследованию удобочитаемости, ваше среднее предложение должно состоять примерно из 16 слов и выражать одну мысль. Когда предложение превышает 32 слова, его становится труднее понять. Поэтому, несмотря на то, что подсказывает вам ваше творческое чутье, если у вас есть длинное предложение с двумя или более идеями, разбейте его на отдельные предложения. Конечно, вы должны варьировать длину отдельных предложений — некоторые короткие, некоторые длинные — для разнообразия.

• Делайте большинство абзацев короткими . Длинные, насыщенные идеями абзацы хороши, если вы пишете великий американский роман, но не рекламируете крем от прыщей. В эффективном коммерческом тексте ваши абзацы в идеале должны занимать не более 7 строк, особенно в коммерческих письмах. Если абзац слишком длинный, разбейте его на более короткие части. Забудьте о стандартном развитии абзаца. Ваша цель — заставить людей читать. Короткие абзацы приятны для глаз и делают чтение более легким и приятным. Посмотрите на любую газету и посмотрите, насколько короткими являются большинство абзацев.

• Добавляйте абзацы из одного предложения — они эффектны и добавляют разнообразия.

• Начинайте предложения с союза s. Это включает в себя и, также, кроме того, кроме того, также, кроме того, или, иначе, иначе, но, однако, тем не менее, так, тогда и поэтому. Эти слова могут помочь вам разбить длинные предложения на более короткие и сделать ваш текст плавным. Это особенно полезно, когда у вас есть ряд элементов, которые вы хотите включить, но которые трудно совместить друг с другом. Например, «Новый RX9 в два раза быстрее RX8. Кроме того, вы получаете 12 новых функций».

• Завершайте предложения предлогами . Ой! Это должно быть больно. И это отправит привередливых в мертвый обморок. Но, перефразируя Уинстона Черчилля, заповедь с предлогом — это правило, с которым не следует связываться. В обычном разговоре вы говорите: «С кем ты идешь?» или «С кем ты идешь?» Позвольте себе свободно ставить в конце предложения предлоги for, for, with и другие. Стремитесь быть естественным, а не рабски правильным.

• Добавьте случайные фрагменты . Это помогает добавить волнения. Острая необходимость. Набирает темп. И создает твердый тон. Однако не злоупотребляйте этой техникой, иначе вы будете раздражать читателей.

• Пишите так, как вы говорите . Используйте диалоговое и разговорное письмо. «Людям особенно нравится читать что-либо в кавычках». Используйте такие местоимения, как я, мы, вы и они. Используйте знакомые выражения, в том числе уверенный предмет, плагиат, ОК. Используйте сокращения, такие как они, вы, это, здесь.

• Используйте интеллектуальное резервирование . Бесплатный подарок, на самом деле, звоните в любое время 24 часа в сутки и другие подобные конструкции могут привести к плохим оценкам на уроках английского языка, но в реальном мире они помогают подчеркнуть вашу точку зрения и уточнить смысл. Вы можете сколько угодно спорить об этом, но «бесплатный подарок» звучит более ценно, чем просто «подарок». Принимайте то, что работает.

• Слегка пунктуируйте заголовки . Точки сигнализируют об остановке, поэтому вам следует избегать их использования. Чтобы привлечь внимание читателя к основному тексту, вы можете использовать многоточие (…) в конце, но часто лучше вообще не ставить знаки препинания. Избегайте двоеточий и точек с запятой, потому что они также сигнализируют об остановке и слишком формальны для большинства текстов. Чтобы разделять мысли в длинных заголовках, используйте тире, как я делаю сейчас, или многоточие… и то, и другое сигнализирует о паузе, но не останавливает читателя.

Помните, что копирайтинг — это не писательство. Это общение и продажи. Речь идет о побуждении людей к действию – позвонить, сделать заказ, посетить веб-сайт или пойти в розничный магазин. Для успешного копирайтера слова — это инструменты. Если вы готовы и способны использовать их так, чтобы это приносило результаты, вас может ждать прибыльная карьера.

Дин Рик — ведущий копирайтер, работавший с более чем 200 клиентами в США и за рубежом. Посетите его блог Direct Creative.

Подпишитесь на новую ежемесячную рассылку WritetoDone! Получите ценные советы для писателей и блоггеров. Узнайте первыми об удивительных планах Лео и Мэри относительно WritetoDone.