Sekrety copywritingu: jak pociągnąć za psychologiczne struny czytelnika

Czy wiesz, jak pociągać za sznurki psychologiczne?

Słowa nas poruszają.

Bez względu na to, czy je słyszymy, czy czytamy w powieści, piosence, wierszu lub na stronie sprzedażowej, słowa mają zdolność ekscytowania, motywowania i wpływania na nas, ponieważ wzbudzają nasze emocje.

Wszyscy reagujemy emocjonalnie na czynniki, które rozgrywają się w naszym życiu, niezależnie od tego, czy są to marzenia, cele, obowiązki, czy nasza własna tożsamość. Często jesteśmy zupełnie nieświadomi tych reakcji, więc możemy dać się przekonać, a nawet manipulować, bez naszej wiedzy.

Jesteśmy jak instrumenty smyczkowe, a każda struna reprezentuje inne potrzeby, życzenia, radości i smutki.

Kiedy nasze sznurki są szarpane lub pociągane — kiedy przypominają nam się o tych potrzebach — coś w nas rezonuje i reagujemy, zwykle bez zastanowienia.

Zadaniem pisarza jest pociągnięcie za struny psychologiczne czytelników, aby wzbudzić w nich emocje. To prawda bez względu na rodzaj pisania, ale szczególnie dotyczy to copywritingu.

Niedawno napisałem stronę sprzedażową dla redaktorki naczelnej WTD Mary Jaksch i podążałem za procesem, którego często używam, aby znaleźć właściwe ciągi psychologiczne.

Ten czteroetapowy proces pomoże Ci uniknąć niektórych z najbardziej kosztownych błędów popełnianych przez ludzi, gdy piszą do sprzedaży.

Błędy nie dotyczą sposobu napisania kopii. Zamiast tego dotyczą psychologicznych strun, które należy wpleść w kopię.

Pamiętaj, że celem kopii sprzedażowej jest przekonanie ludzi do podjęcia decyzji o zakupie. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest pociągnięcie za najsilniejsze psychologiczne struny, jakie możesz znaleźć.

Krok 1: Wejdź do łóżka z czytelnikiem

Komu wolałbyś sprzedawać? Osoby, które nie skorzystają z Twojego produktu, osoby, które mogą na nim skorzystać, czy osoby, które na pewno na tym skorzystają i mają świetne powody, aby go kupić?

Co zaskakujące, większość ludzi, którzy próbują coś sprzedać, celuje w dwie pierwsze grupy. Myślą, że jeśli uda im się przekonać najbardziej nieprawdopodobnych nabywców, przekonają również bardziej obiecujących potencjalnych klientów.

Ale to po prostu nieprawda. Przekonanie kogoś, kto nie potrzebuje produktu, aby go kupić, wymaga zupełnie innego podejścia niż wywieranie wpływu na kogoś, kto rzeczywiście ma dobre powody, by zostać kupującym.

Powinieneś skupić się tylko na trzeciej grupie — prawdopodobnych nabywcach — po prostu dlatego, że najłatwiej ich przekonać. Aby to jednak zrobić, musisz je znać tak, jakbyś z nimi spał.

Jeśli nie znasz swoich czytelników, nie możesz na nich wpłynąć.

Jako copywriter, najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest dokładne zapoznanie się ze szczegółami z życia czytelników. Obejmuje to zrozumienie ich problemów, frustracji, celów, motywacji, przekonań, uprzedzeń, słabości, nawyków, zajęć w wolnym czasie, miłości, tęsknot i zranień – ich emocjonalnych ciągów.

Aby lepiej zrozumieć te emocjonalne ciągi, mam długą – naprawdę długą – listę pytań, które zadaję dla każdego egzemplarza sprzedaży, który piszę. Jedynym celem tej listy jest upewnienie się, że rozumiem czytelników oraz w jaki sposób i dlaczego prawdopodobnie będą korzystać z produktu.

Po dokładnym rozważeniu czytelnika, jestem w stanie złożyć dość dokładny portret kupującego. Wiem, co najbardziej cenią i co chcą zmienić w swoim życiu. Wiem również, jakie rodzaje perswazji mogą prześlizgnąć się przez ich obronę i jak zdobyć ich zaufanie.

To, co mam na tym etapie, w żadnym wypadku nie jest dokładnym opisem wszystkich potencjalnych nabywców. W rzeczywistości jestem pewien, że nikt nie pasuje do każdego elementu na mojej liście. Jednak jest prawdopodobne, że każdy, kto kupuje produkt, odpowiada przynajmniej niektórym cechom.

Oto mała próbka przemyśleń, jakie miałem na temat czytelnika, kiedy pisałem stronę sprzedaży programu mentorskiego Mary:

• Mają nadzieję, że spędzą więcej czasu z przyjaciółmi i rodziną
• Są przytłoczeni ilością rzeczy, które mogliby zrobić ze swoimi blogami i życiem
• Są sfrustrowani sobą, ponieważ czują, że powinni już uzyskać lepsze wyniki
• Chcą, często podświadomie, aby ktoś im powiedział, co mają robić

Nierealistyczne jest wiedzieć dokładnie, jaki jest każdy czytelnik, ale tworząc „makietę” osoby, dla której piszesz, masz swój surowy materiał do drugiego i trzeciego kroku.

Krok 2: Zobacz ofertę tak, jak widzi ją czytelnik

Podobnie jak pierwszy krok, ten krok dotyczy czytelnika. Sam produkt lub usługa są w tym procesie prawie nieistotne.

Szukasz:

• W jaki sposób Twój produkt może pomóc czytelnikom dotrzeć z miejsca, w którym są teraz, do miejsca, w którym chcą się udać
• Najważniejsze dla nich aspekty oferty
• Cechy konkurentów, których nie lubią
• Wcześniejsze doświadczenia z podobnymi produktami
• Mają zastrzeżenia do zakupu produktu
• Pytania, które będą mieć na temat produktu i Ciebie (lub firmy sprzedającej produkt)
• Inne obawy, jakie kupujący może mieć, takie jak ryzyko związane z zakupem produktu!

Zapomnij o sobie i swoich myślach i zapomnij o funkcjach produktu. Na razie interesuje Cię tylko to, co czytelnik myśli i wierzy na temat produktu.

Na przykład czytelnicy strony sprzedaży mentorskiej Mary mogą pomyśleć, że nie powinni płacić tysięcy dolarów, aby osiągnąć swoje cele. Pieniądze i postrzegana wartość produktu to dla wielu osób duży ciąg emocjonalny.

Mogą też wierzyć, że „są zdolni do wielkich rzeczy, gdyby tylko mogli dowiedzieć się, co muszą zrobić”.

Są to rodzaje problemów, które powinna rozwiązać każda strona sprzedaży.

Po zakończeniu tego kroku będziesz mieć długą listę rzeczy, które wiesz o czytelnikach, ich opiniach i przekonaniach.

W następnym kroku zamienisz te pomysły w psychologiczne struny kopii.

Krok 3: Klasyfikuj, upraszczaj, ekstremalizuj

Teraz masz zamiar wygładzić swoje ogólne wyobrażenia o potrzebach i emocjach czytelników w psychologiczne struny swojej kopii. Te ciągi muszą pasować do ciągów w czytnikach. Musisz tutaj zrobić trzy rzeczy.

1. Znajdź najsilniejsze koncepcje, które mogą wpłynąć na czytelników.

Te pomysły mogą, nawet same w sobie, spowodować lub zepsuć sprzedaż. Pamiętaj, że często są to kombinacje pomysłów, które same w sobie nie są szczególnie silne.

Oto dwa pomysły, które miałem na stronę sprzedaży Mary:

• „Ludzie sukcesu wykorzystują szanse”
• „Czytelnik czuje, że jego biznes nie posuwa się do przodu tak szybko, jak by mógł”

Te pomysły przekształciły się w „Jeśli chcesz odnieść sukces, przestań marnować czas” i „aby zobaczyć wyniki, powinieneś korzystać z okazji, gdy tylko je znajdziesz”.

2. Usuń wszystko poza głównymi pomysłami.

Na przykład poprzedni pomysł można przełożyć na „Przestań sabotować swój sukces i zacznij wykorzystywać nadarzające się okazje”.

3. Wzmocnij pomysły i połącz je ze swoim produktem.

Na początku tego kroku niektóre pozycje z Twojej listy mogą być zastrzeżeniami kupującego, takimi jak cena lub to, czy produkt działa zgodnie z obietnicą. Same w sobie nie są skuteczne jako argumenty sprzedażowe, ale mówią , co jest ważne dla czytelników. Wiedza o tym pomaga sprawić, by struny psychologiczne w twojej kopii były bardziej zgodne z ciągami czytelników.

UWAGA: Nie użyjesz tych pomysłów dosłownie w rzeczywistej kopii. Uczynienie ich ekstremalnymi na tym etapie po prostu ułatwi ci późniejszą pracę.

Pomysł, który został uproszczony w ostatnim kroku, może na przykład zmienić się w „Chyba że jesteś jednym z głupich ludzi, którzy zawsze zawodzi, nigdy nie osiąga swoich celów i nie mogą nawet marzyć o osiągnięciu niczego więcej niż przeciętne życie , rozumiesz wartość mentoringu i złożysz wniosek teraz, aby nie marnować więcej swojego życia”.

To jest znacznie bardziej ekstremalne niż to, co było wcześniej. Nawet jeśli (miejmy nadzieję!) nie użyjesz dokładnie tych słów, kiedy przejdziesz od razu do sedna w swoim umyśle, główna idea wyjdzie silniejsza w kopii.

Po wykonaniu tych kroków zwykle wymyślam 5-8 głównych pomysłów (są to struny psychologiczne).

Krok 4: Zamień to w kopię

Psychologiczne struny są kluczem do silnego kopiowania i powinny kierować twoim pisaniem.

Zaczynam od nagłówka.

Spójrz na struny i przeprowadź burzę mózgów na wiele pomysłów na nagłówki. Nagłówek jest zdecydowanie najważniejszym elementem tekstu, więc nie spiesz się z nim.

To powiedziawszy, nie musisz od razu znaleźć idealnego nagłówka; Często używam nagłówka, który wymyślę pod koniec projektu.

Jeśli potrzebujesz kilku pomysłów na nagłówki, zajrzyj do mojego bezpłatnego e-booka 101 Formuły nagłówków . Nie tylko podaje mocne formuły, ale także wyjaśnia, dlaczego, kiedy i gdzie każda z nich działa.

To, co pojawia się zaraz po pierwszym nagłówku, jest prawie tak samo ważne, jak sam nagłówek. Tutaj powinieneś wybrać ciąg, który wydaje się najbardziej intuicyjnie prawdziwy i akceptowalny dla czytelnika.

Na stronie sprzedaży Mary zacząłem od pomysłu, że jeśli chcesz odnieść sukces, musisz skupić się na wysiłkach, które mają największy wpływ.

To łatwe do zaakceptowania stwierdzenie, które sprawia, że ​​czytelnik czuje, że jesteś godny zaufania. Co ważniejsze, zmniejsza to ich odporność na to, co powiesz dalej, ponieważ to, co powiedziałeś jako pierwsze, zostało już zaakceptowane.

Cała kopia nie powinna dotyczyć tylko psychologicznych strun; musisz dać czytelnikowi wiele innych informacji.

Jednym z sekretów copywritingu jest upewnienie się, że struny psychologiczne tworzą rdzeń wszystkiego, co piszesz.

Jeśli sekcja kopii nie pociąga za żadne sznurki, powinieneś dokładnie rozważyć, czy sekcja działa tak dobrze, jak mogłaby.

Ludzie kupują produkty z wielu różnych powodów. Ale zawsze są w to zaangażowane emocje, a Twoja praca jako copywriter – nawet jeśli tylko piszesz własne strony sprzedażowe – polega na dotykaniu tych emocji. Pociągnij za sznurki.

Czytelnik skinął głową na znak zgody i poszukaj przycisków „Kup teraz” lub „Dodaj do koszyka”. Ponieważ chcą. Ponieważ coś czują. Ponieważ wierzą, że Twój produkt spełni zarówno potrzeby emocjonalne, jak i praktyczne.

A jeśli Twój produkt spełnia oczekiwania i nadal pociąga za sznurki, nie tylko złapałeś kupującego, ale stworzyłeś szczęśliwego klienta. I o to w końcu chodzi, prawda?

O autorze:

Kiedy Peter Sandeen nie wychodzi z żoną i psem i po kolana w śniegu (mieszka w Finlandii), pisze teksty lub zastanawia się nad psychologią optymalizacji konwersji. Jeśli budujesz biznes online, powinieneś obejrzeć jego bezpłatną 5-częściową serię filmów o marketingu online…

Spodoba Ci się ten post: Podejście krok po kroku do przekonującego pisania

Zdjęcie: Kobieta grająca na harfie dzięki uprzejmości Bigstockphoto.com