أسرار كتابة الإعلانات: كيفية سحب الخيوط النفسية للقارئ

هل تعرف كيف تشد الخيوط النفسية؟

الكلمات تحركنا.

سواء سمعناها أو قرأناها في رواية أو أغنية أو قصيدة أو على صفحة مبيعات ، فإن الكلمات لها القدرة على الإثارة والتحفيز والتأثير علينا لأنها تثير مشاعرنا.

ولدينا جميعًا استجابات عاطفية للعوامل التي تحدث في حياتنا سواء كانت أحلامًا أو أهدافًا أو مسؤوليات أو هوياتنا الخاصة. في كثير من الأحيان ، نحن غير مدركين تمامًا لهذه الاستجابات ، لذا يمكن إقناعنا ، أو حتى التلاعب بنا ، دون علمنا.

نحن مثل الآلات الوترية مع كل وتر يمثل احتياجات ورغبات وأفراح وأحزان مختلفة.

عندما يتم اقتلاع خيوطنا أو سحبها - عندما يتم تذكيرنا بهذه الاحتياجات - يكون هناك صدى فينا ، ونستجيب ، عادةً دون تفكير.

تتمثل وظيفة الكاتب في جذب الأوتار النفسية للقراء لإثارة مشاعرهم. هذا صحيح بغض النظر عن نوع الكتابة ، لكنه ينطبق بشكل خاص على كتابة الإعلانات.

لقد قمت مؤخرًا بكتابة صفحة مبيعات لرئيس تحرير WTD ماري جاكش ، واتبعت عملية أستخدمها غالبًا للعثور على السلاسل النفسية الصحيحة .

ستساعدك هذه العملية المكونة من أربع خطوات على تجنب بعض أكثر الأخطاء تكلفة التي يرتكبها الأشخاص عندما يكتبون للبيع.

لا تتعلق الأخطاء بكيفية كتابة النسخة. بدلاً من ذلك ، فهم يتعلقون بالخيوط النفسية التي يجب نسجها في النسخة.

تذكر أن الغرض من نسخة المبيعات هو إقناع الناس باتخاذ قرار الشراء. أفضل طريقة لتحقيق هذا الهدف هي استخدام أقوى الأوتار النفسية التي يمكنك العثور عليها.

الخطوة 1: اخلد إلى الفراش مع القارئ

لمن تفضل البيع؟ الأشخاص الذين لن يستفيدوا من منتجك ، أو الأشخاص الذين يمكن أن يستفيدوا منه ، أو الأشخاص الذين سيستفيدون بالتأكيد ولديهم أسباب وجيهة لشرائه؟

من المثير للدهشة أن معظم الأشخاص الذين يحاولون بيع شيء ما يستهدفون أول مجموعتين. إنهم يعتقدون أنه إذا تمكنوا من إقناع المشترين الأكثر احتمالًا ، فسوف يقنعون أيضًا الآفاق الواعدة.

لكن هذا ليس صحيحًا. يتطلب إقناع شخص لا يحتاج إلى منتج لشرائه نهجًا مختلفًا تمامًا مقارنة بالتأثير على شخص لديه بالفعل أسباب وجيهة ليصبح مشترًا.

يجب أن تركز فقط على المجموعة الثالثة - المشترين المحتملين - لمجرد أنهم أسهل الأشخاص في الإقناع. للقيام بذلك ، يجب أن تعرفهم كما لو كنت تنام معهم.

إذا كنت لا تعرف قرائك ، فلا يمكنك التأثير عليهم.

بصفتك مؤلفًا ، فإن التعرف على تفاصيل حياة القراء عن كثب هو أهم شيء يمكنك القيام به. يتضمن ذلك فهم مشاكلهم ، وإحباطاتهم ، وأهدافهم ، ودوافعهم ، ومعتقداتهم ، وتحيزاتهم ، ونقاط ضعفهم ، وعاداتهم ، وأنشطة أوقات الفراغ ، والحب ، والشوق ، والأذى - خيوطهم العاطفية.

لفهم هذه الأوتار العاطفية بشكل أفضل ، لدي قائمة طويلة - طويلة حقًا - من الأسئلة التي أذهب إليها لكل قطعة من نسخ المبيعات أكتبها. الغرض الوحيد من هذه القائمة هو التأكد من فهمي للقراء وكيف ولماذا من المحتمل أن يستخدموا المنتج.

بعد دراسة القارئ بعناية ، يمكنني تجميع صورة المشتري الدقيقة إلى حد ما. أعرف ما الذي يقدرونه أكثر وما يريدون تغييره في حياتهم. أعرف أيضًا أنواع التكتيكات المقنعة التي من المحتمل أن تتسلل عبر دفاعاتهم ، وكيفية كسب ثقتهم.

ما لدي في هذه المرحلة ليس بأي حال وصفًا دقيقًا لجميع المشترين المحتملين. في الواقع ، أنا متأكد من عدم تطابق أي شخص مع كل عنصر في قائمتي. ومع ذلك ، فمن المحتمل أن يتطابق كل من يشتري المنتج مع بعض الصفات على الأقل.

إليك عينة صغيرة من الأفكار التي كانت لدي حول القارئ عندما كتبت صفحة المبيعات لبرنامج ماري للإرشاد:

• إنهم يأملون في قضاء وقت ممتع مع أصدقائهم وعائلاتهم
• إنهم غارقون في عدد الأشياء التي يمكنهم فعلها في مدوناتهم وحياتهم
• إنهم محبطون من أنفسهم لأنهم يشعرون أنه كان يجب أن يحصلوا على نتائج أفضل بالفعل
• إنهم يرغبون ، غالبًا دون وعي ، أن يخبرهم أحدهم بما يجب عليهم فعله

من غير الواقعي أن تعرف بالضبط ما هو شكل كل قارئ ، ولكن من خلال إنشاء "نموذج بالحجم الطبيعي" للشخص الذي تكتب من أجله ، تكون لديك المادة الخام الخاصة بك للخطوتين الثانية والثالثة.

الخطوة 2: انظر إلى العرض كما يراه القارئ

تمامًا مثل الخطوة الأولى ، هذه الخطوة تدور حول القارئ. المنتج أو الخدمة نفسها تكاد تكون غير مهمة في هذه العملية.

أنت تبحث عن:

• طرق يمكن لمنتجك من خلالها مساعدة القراء على الانتقال من مكانهم الحالي إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه
• جوانب العرض التي تهمهم أكثر
• السمات التي لا يحبونها في منافسيك
• الخبرات السابقة التي مروا بها مع منتجات مماثلة
• الاعتراضات لديهم لشراء المنتج
• أسئلة سيطرحونها حول المنتج وأنت (أو الشركة التي تبيع المنتج)
• مخاوف أخرى قد تكون لدى المشتري مثل المخاطر في شراء المنتج

انسى نفسك وافكارك وانسى مميزات المنتج. في الوقت الحالي ، أنت مهتم فقط بما يفكر فيه القارئ ويؤمن به بشأن المنتج.

على سبيل المثال ، قد يعتقد قراء صفحة مبيعات إرشاد ماري أنه لا ينبغي عليهم دفع آلاف الدولارات للنجاح في تحقيق أهدافهم. يمثل المال والقيمة المتصورة للمنتج سلسلة عاطفية كبيرة لكثير من الناس.

قد يعتقدون أيضًا أنهم "قادرون على القيام بأشياء عظيمة إذا تمكنوا فقط من معرفة ما يتعين عليهم القيام به".

هذه هي أنواع المخاوف التي يجب أن تتناولها أي صفحة مبيعات.

بعد اكتمال هذه الخطوة ، سيكون لديك قائمة طويلة بالأشياء التي تعرفها عن القراء وآرائهم ومعتقداتهم.

في الخطوة التالية ، ستحول هذه الأفكار إلى سلاسل نفسية للنسخة.

الخطوة 3: تصنيف وتبسيط وتطرف

أنت الآن بصدد تبسيط أفكارك التقريبية حول احتياجات القراء وعواطفهم في السلاسل النفسية لنسختك. تحتاج هذه السلاسل إلى مطابقة الخيوط الموجودة في القراء. تحتاج إلى القيام بثلاثة أشياء هنا.

1. ابحث عن أقوى المفاهيم التي من المحتمل أن تؤثر على القراء.

يمكن لهذه الأفكار ، حتى لو كانت من تلقاء نفسها ، أن تحقق عملية البيع أو تنهيها. لاحظ أن هذه غالبًا مجموعات من الأفكار ليست قوية بشكل خاص من تلقاء نفسها.

فيما يلي فكرتان لديهما لصفحة مبيعات Mary:

• "الأشخاص الناجحون يستغلون الفرص"
• "يشعر القارئ بأن أعمالهم لا تتقدم بأسرع ما يمكن"

تطورت هذه الأفكار إلى "إذا كنت ترغب في النجاح ، توقف عن إضاعة الوقت" و "لرؤية النتائج ، يجب أن تستفيد من الفرص كلما وجدت".

2. أزل كل شيء ما عدا الأفكار الأساسية.

على سبيل المثال ، يمكن اختصار الفكرة السابقة إلى "توقف عن تخريب نجاحك وابدأ في الاستفادة من الفرص".

3. تضخيم الأفكار وربطها بمنتجك.

في بداية هذه الخطوة ، قد تكون بعض العناصر الموجودة في قائمتك عبارة عن اعتراضات من المشتري مثل السعر أو ما إذا كان المنتج يعمل على النحو الموعود. إنها ليست فعالة كحجج مبيعات في حد ذاتها ، لكنها تخبرك بما هو مهم للقراء. تساعد معرفة هذا في جعل الأوتار النفسية في نسختك أكثر توافقًا مع تلك الخاصة بالقراء.

ملاحظة: لن تستخدم هذه الأفكار حرفيًا في النسخة الفعلية. جعلهم متطرفين في هذه المرحلة يجعل عملك أسهل في وقت لاحق.

يمكن للفكرة التي تم تبسيطها في الخطوة الأخيرة ، على سبيل المثال ، أن تتحول إلى "ما لم تكن أحد الأشخاص الحمقى الذين يفشلون دائمًا ، ولا يحققون أهدافهم أبدًا ، ولا يمكنك حتى أن تحلم بتحقيق أي شيء أكثر من حياة متواضعة ، فأنت تدرك قيمة الإرشاد وستتقدم بطلبك الآن لتجنب إضاعة المزيد من حياتك ".

هذا أكثر تطرفًا مما كان عليه من قبل. على الرغم من أنك (نأمل!) لن تستخدم هذه الكلمات بالضبط ، عندما تصل مباشرة إلى النقطة التي تدور في ذهنك ، فإن الفكرة الأساسية ستظهر أقوى في النسخة.

بعد الانتهاء من هذه الخطوات ، عادةً ما أتوصل إلى 5-8 أفكار رئيسية (هذه هي الخيوط النفسية).

الخطوة 4: تحويله إلى نسخة

الأوتار النفسية هي مفتاح النسخ القوي ويجب أن توجه كتابتك.

أبدأ بالعنوان.

انظر إلى السلاسل وقم بالعصف الذهني للكثير من الأفكار الرئيسية. يعتبر العنوان ، إلى حد بعيد ، أهم عنصر في النسخة ، لذلك لا تتعجل فيه.

بعد قولي هذا ، لا يتعين عليك العثور على العنوان المثالي على الفور ؛ غالبًا ما أستخدم عنوانًا رئيسيًا أضعه في نهاية المشروع.

إذا كنت بحاجة إلى بعض الأفكار للعناوين الرئيسية ، فقم بإلقاء نظرة على كتابي الإلكتروني المجاني ، 101 Headline Formulas . إنه لا يمنحك الصيغ القوية فحسب ، بل يشرح أيضًا لماذا ومتى وأين يعمل كل منهم.

ما يأتي بعد العنوان الأول مباشرةً لا يقل أهمية عن العنوان نفسه تقريبًا. هنا ، يجب عليك اختيار السلسلة التي تبدو أكثر واقعية ومقبولة بالنسبة للقارئ.

في صفحة مبيعات Mary ، بدأت بفكرة أنه إذا كنت تريد النجاح ، فعليك التركيز على الجهود التي تحدث أكبر تأثير.

إنها عبارة سهلة القبول تجعل القارئ يشعر أنك جدير بالثقة. والأهم من ذلك ، أنه يقلل من مقاومتهم لكل ما تقوله بعد ذلك لأن ما قلته أولاً قد تم قبوله بالفعل.

لا يجب أن تكون النسخة الكاملة مجرد خيوط نفسية ؛ تحتاج إلى تزويد القارئ بالكثير من المعلومات الأخرى أيضًا.

أحد أسرار كتابة الإعلانات هو التأكد من أن الأوتار النفسية تشكل جوهر كل ما تكتبه.

إذا كان جزء من النسخة لا يسحب أيًا من السلاسل ، فيجب أن تفكر مليًا فيما إذا كان القسم يعمل بالشكل المطلوب.

يشتري الناس المنتجات لأسباب عديدة مختلفة. ولكن هناك دائمًا مشاعر متضمنة ، ووظيفتك كمؤلف إعلانات - حتى لو كنت تكتب صفحات المبيعات الخاصة بك فقط - هي لمس تلك المشاعر. اسحب تلك الخيوط.

اجعل القارئ يوافق على الموافقة وابحث عن أزرار "اشتر الآن" أو "إضافة إلى عربة التسوق". لأنهم يريدون. لأنهم يشعرون بشيء ما. لأنهم يعتقدون أن منتجك سوف يلبي الاحتياجات العاطفية بالإضافة إلى الاحتياجات العملية.

وإذا كان منتجك يطابق التوقعات ويستمر في جذب الخيوط ، فأنت لم تزعج المشتري فحسب ، بل أنشأت عميلًا سعيدًا. وهذا كل ما في الأمر في النهاية ، أليس كذلك؟

عن المؤلف:

عندما لا يخرج بيتر ساندين مع زوجته وكلبه ويغرق ركبته في الثلج (يعيش في فنلندا) ، فإنه يكتب نسخة أو يفكر في علم النفس وراء تحسين التحويل. إذا كنت تنشئ نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت ، فيجب أن تشاهد سلسلة مقاطع الفيديو المجانية المكونة من 5 أجزاء حول التسويق عبر الإنترنت ...

ستحب هذا المنشور: نهج خطوة بخطوة للكتابة المقنعة

صورة: امرأة تعزف على القيثارة من باب المجاملة Bigstockphoto.com